Китайское фэнтези, маньхуа и самиздат. Чем книжные магазины заменили произведения иноагентов и иностранных писателей, отказавшихся от сотрудничества с Россией
Как отметил спикер в своем Telegram-канале, «поступают предложения запретить выплачивать вознаграждение по авторским и смежным правам иноагентам — артистам, музыкантам, писателям — всем тем, кто занимается дискредитацией наших Вооруженных сил, охаивает страну, как правило, проживая за границей».
Крупнейшие игроки книжного рынка предвосхищают пожелания парламентария. В феврале российское издательство АСТ приостановило выплату гонораров Людмиле Улицкой*. В декабре 2023 года сеть книжных магазинов «Читай-город — Буквоед» изъяла из продажи книги Бориса Акунина* и Дмитрия Быкова*. Цифровые версии их произведений исчезли из каталога «Литрес». В Wildberries отметили, что рекомендовали дистрибуторам удалить с площадки объявления о продаже книг этих авторов.
С декабря 2022-го, согласно законам «О контроле за деятельностью лиц, находящихся под иностранным влиянием» и «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», книги иноагентов должны продаваться в упаковке с маркировкой Роскомнадзора и значком «18+».
Как подсчитал Олег Новиков (совладелец группы компаний «Эксмо-АСТ», в которую входят издательства «Эксмо», АСТ, «Манн, Иванов и Фербер», «Азбука-Аттикус», объединенная розничная сеть «Читай-город — Буквоед», группа компаний «Литрес»), произведения, написанные иностранными агентами, в объеме продаж на российском книжном рынке в 2023 году составляли не больше одного процента. «Для понимания масштаба: в нашем ассортименте более 30 тысяч наименований, из них с маркировкой «автор-иноагент» — около 50 штук», — пояснил Новиков. По его мнению, из-за отсутствия рекламы и новинок интерес читателей к таким книгам в 2024 году снизится.
Технический директор Freedom Letters Владимир Харитонов также полагает, что исчезновение из продажи книг иноагентов не окажет серьезного влияния на выручку российских продавцов и издателей: «Тут вопрос не столько коммерческий, сколько качественный — происходит обеднение ассортимента. Этих авторов некем заменить».
Великая китайская литература
На витринах книжного магазина царствует Китай. На обложках — беседки с изогнутыми крышами, лотосы, горы в нежном тумане, герои в шелковых халатах. Судя по выходным данным, издания совсем свежие: переводы сделаны в 2023-м, книги отпечатаны в 2024-м. По подсчетам издательства АСТ продажи китайского фэнтези и фантастики в январе–феврале 2024-го, по сравнению с аналогичным периодом 2023-го, выросли в 11 раз.
Несколько стеллажей занимают манга и маньхуа — японские и китайские комиксы. Иллюстрация на обложке у них расположена не с лицевой, а с задней стороны книги, так как азиатские комиксы читают справа налево. По оценке книжной сети «Читай-город — Буквоед», эта продукция занимает уже почти 10 процентов коммерческого рынка бумажных книг.
Книги Мосян Тунсю — лидеры зимних продаж — почему-то не выложены на столах, где обычно размещают самые популярные товары. Писательница рассказывает о приключениях и нежных отношениях принца и демона. Волшебным созданиям из дружественного Китая позволено значительно больше, чем пионерам из летнего лагеря. Но самых бдительных читателей, видимо, решено не провоцировать. Томики с длинноволосыми юношами на обложке скромно стоят в ряду с табличкой «Зарубежная фантастика» корешком к публике.
Почти половину «фантастического» ряда занимает Стивен Кинг — в 2019–2022 годах он считался самым издаваемым писателем в России. Весной 2022-го автор приостановил сотрудничество с РФ. Его последний роман «Сказка» официально не выходил на русском языке. Сейчас ранее вышедшие произведения Кинга могут допечатывать по старым контрактам, последний из которых, по словам совладельца «Эксмо-АСТ» Олега Новикова, закончится через пять лет.
Уже завершились контракты на выпуск произведений Хемингуэя и Джоан Роулинг. Не вышла новая книга из детективной серии про Корморана Страйка, которую Роулинг пишет под псевдонимом Роберт Гэлбрейт. Не изданы в РФ новые произведения Ю Несбе.
По оценке Новикова, продажи произведений иностранных авторов дают 20 процентов выручки ГК «Эксмо-АСТ». На авторов, которые больше не хотят работать с Россией, приходится 5-7 процентов выручки.
Как отмечает гендиректор издательской группы «Альпина» Алексей Ильин, после февраля 2022 года владельцы 60 процентов иностранных наименований на российском книжном рынке заявили о приостановке сотрудничества.
Чтобы заменить их, не только маленькие независимые издательства, но и отраслевые гиганты ищут новые имена в самиздате — на платформах, где авторы-любители самостоятельно публикуют свои опусы. По итогам 2023 года самодеятельный сегмент книжной отрасли вырос на 30 процентов. Только на платформе «Литрес: Самиздат» сейчас зарегистрировано 35 тысяч авторов. «Это количество на каком-то этапе перейдет в качество, — уверен Олег Новиков. — Авторы самиздата перейдут в категорию тех, кого мы будем издавать в бумаге». На полках в книжном уже стоят произведения Медины Мирай, Аси Лавринович, Лии Арден и других сетевых звезд.
«Предатели» на нижней полке
Книги иноагентов, когда-то выставлявшиеся в центре торгового зала, теперь нужно как следует поискать. Стеллажи с отечественными детективами заполнены плотными рядами книжек в мягких обложках с давно знакомыми фамилиями на корешках — Устинова, Полякова, Донцова, которая остается самым издаваемым из ныне живущих отечественных авторов. О Фандорине ничто не напоминает.
Глуховский* стоит рядом с Лукьяненко. Улицкая* обнаруживается на нижней полке между некими сочинениями, рассказывающими об «утре Сварога». Берсеневой* тоже досталась нижняя полка в углу, под фолиантами под названием «Украинский иzлом».
Все книги иноагентов упакованы в прозрачную пленку, помечены значком возрастной классификации и предупреждением Роскомнадзора. Дорогие иллюстрированные издания Глуховского* и Улицкой*, судя по всему, были запаяны в пакеты в типографиях. Покетбуки с женскими романами Берсеневой*, насколько понятно по их внешнему виду, заворачивали вручную. Намотанная в несколько слоев пленка криво заклеена скотчем. Спереди на обложку налеплен красный кружок с цифрой «18», сзади — такая же наклейка с иноагентской плашкой. Стикеры сморщены, некоторые отклеиваются. Видимо, продавцы, для которых «обёртывание» стало дополнительной нагрузкой, выместили возмущение на несчастных книжках.
«Запрещенка» стоит дорого. Безобразно упакованные книги в мягких обложках — больше 500 рублей. Издания в твердом переплете — далеко за 1000. Это значительно выше средней розничной цены на книги — по подсчетам Ассоциации книгораспространителей, по итогам 2023 года этот показатель составил 462 рубля.
Депутаты Госдумы еще в апреле 2022-го требовали убрать с полок магазинов «скороспелую акунинскую макулатуру», а также «Быкова*, Глуховского*, Парфенова* — тех, кто заодно с Акуниным*». В июне московский магазин «Молодая гвардия» снял с продажи книги Акунина*. В октябре в Московском доме книги запретили ставить на видное место произведения оппозиционно настроенных писателей — Михаила Зыгаря*, Владимира Кара-Мурзы*, Андрея Макаревича*, Александра Невзорова*, Людмилы Улицкой*, Екатерины Шульман* и других. На тот момент большинство из них еще не имело статуса иноагента.
С декабря 2022-го вступили в силу поправки к закону об иноагентах, обязывающие продавать произведения неблагонадежных авторов по тем же правилам, что и литературу для взрослых. Список Роскомнадзора постоянно расширяется. Невозможно предсказать, чья фамилия окажется в перечне в следующую пятницу. Издателям и продавцам становится понятно, что стоит держаться подальше вообще ото всех недостаточно восторженных сочинителей.
«У нас сейчас не запрещают книги, а создают определенный шум в обществе, который здравомыслящему человеку подсказывает: наверное, не стоит с этим связываться, — говорит директор петербургского магазина «Подписные издания» Михаил Иванов. — Создаются некие условия, по которым книги вымываются из-за самоцензуры и перестраховки. Достаточно эффективно, стоит отметить».
По словам Иванова, книг иноагентов в ассортименте его магазина уже почти не осталось «их мгновенно раскупили, боясь, что на протяжении еще долгих лет не увидят».Издательства с осторожностью выпускают новые тиражи, опасаясь полного запрета на продажу. «Если раньше мы печатали ту или иную книгу тиражом 30 000 экземпляров и продавали ее в течение пяти месяцев, то сейчас максимальный запас — на месяц-два», — говоритгенеральный директор издательской группы «Альпина» Алексей Ильин.
Уходящая натура
По подсчетам Ассоциации книгораспространителей (АСКР), сейчас в России (в городах с населением от 100 тысяч человек) работают 2,5 тысячи книжных магазинов. Больше всего в пересчете на численность населения — в Казани. Меньше всего — в Волгограде. В 2022–2024 годах закрылись 86 магазинов. Как полагают в АСКР, закрытия продолжатся.
В 2023 году посещаемость книжных снизилась почти на шесть процентов. Продажи в денежном эквиваленте сократились на 4,9 процента, в экземплярах — на 12,5 процента. Доля книг в ассортименте упала ниже 60 процентов, всё больше места на полках занимают «сопутствующие товары».
По мнению представителей ассоциации, оффлайн-магазины проигрывают маркетплейсам, где цены на книги на 30-40 процентов ниже.«Сегодняцена является ключевым фактором для покупателя», — отмечает президент АСКР Светлана Зорина.
Затраты магазинов выросли на 6,3 процента — это, в первую очередь, аренда и налоги. «Мы как книжники платим налогов больше, чем общепит, в пять-шесть раз. Общепит с недавних пор освобожден от уплаты НДС при обороте до 2 миллиардов рублей. То же самое — отельный бизнес. А книги — нет», — говорит директор «Подписных изданий» Михаил Иванов.
По его словам, налоговое законодательство устроено так, что магазину выгоднее продавать стандартную продукцию гигантских издательских групп: «А если ты хочешь продавать книги классных маленьких издательств, то ты вынужден за них платить НДС, так как маленькие издатели, в основном, все на упрощенной системе налогообложения». По закону на книги можно получить льготную ставку НДС — 10 процентов вместо 20. «Но сейчас всё больше книг, в частности, иноагентов или просто книг на «сложные темы», которые издательства сознательно не подают на льготную ставку, чтобы лишний раз не привлекать внимания», — отмечает Иванов.
По подсчетам экспертов, интернет-продажи книг составляют уже больше 45 процентов. В отличие от оффлайн-магазинов, продажи книг на маркетплейсах выросли в 2023 году более, чем на 40 процентов.
«Никакого интереса государства к делам полиграфии не видно»
Как напоминают эксперты, в 2021 году отечественная книжная индустрия только-только оправилась от пандемии. В начале 2022-го книгоиздание продемонстрировало рост, как отмечают специалисты, «порой даже феноменальный».Многие издательства печатали книги про запас, а покупатели торопились их приобрести. За первое полугодие 2022-го общий тираж выпущенных в России книг увеличился на 14,7 процента.
Быстро проявились проблемы полиграфической отрасли. По словам заместителя генерального директора АО «Первая образцовая типография» Игоря Полтавцева, в первый год кризиса «рост цен был катастрофическим»: краска и клеи подорожали на 80 процентов, некоторые позиции — больше, чем вдвое. Сроки поставки запчастей для типографского оборудования увеличились до трех-шести месяцев.
«Импортозамещение выразилось в том, что европейский импорт заменился азиатским, в России ничего нового из полиграфических материалов не появилось», — отмечает генеральный директор компании «Парето Принт» Павел Арсеньев.
Самая большая проблема — программное обеспечение редакционно-издательских комплексов.«Почти 90 процентов всего, что используется в России, — это западные решения. Иностранные разработчики покинули российский рынок, отказали в поддержке и развитии систем, в продаже своих новых продуктов», — отмечает генеральный директор компании «Аксиософт» Алексей Попов.
По оценкам полиграфистов, усугубилась проблема кадров, так как зарплаты в типографиях оказались гораздо ниже, чем на оборонных заводах.
«Никакого интереса государства к делам полиграфии не видно, — сказал Павел Арсеньев на прошлогодней отраслевой конференции «Книжный рынок России». — Инструменты государственной поддержки и доступные кредиты для индустрии полностью отсутствуют, решение проблем полностью перекладывается на участников книжного рынка».
За два последних года себестоимость производства книг увеличилась на 30 процентов. Отпускные цены издательств — на 20 процентов. Такую динамику издатели назвали самыми значительными колебаниями на рынке за последние 20 лет.
В 2023 году на книжном рынке произошло «отложенное падение». Ассортимент выпущенных книг сократился на 11,4 процента, тиражи — на 17,5 процента, откатившись до худших показателей ковидного 2020 года.
Особенно пострадала детская литература, которой нужны качественные полиграфические материалы и иллюстрации. «На Украине прекрасная школа иллюстраторов, но они в настоящий момент отказываются сотрудничать с Россией», — говорил генеральный директор издательства «Росмэн» Борис Кузнецов.
Кроме того, родители начали экономить на детских книгах. «Родители при покупке книг сейчас переходят в более низкий ценовой сегмент. Раньше они считали вполне приемлемой покупку иллюстрированных, качественных книг от 1 тысячи рублей. Сейчас переход через 1000 рублей в цене полки гарантирует, что проект встанет в продажах», — считает Кузнецов.
Примечательно, что российские издательства увеличили экспорт книг. По словам гендиректора «Эксмо» Евгения Капьева, продажи русскоязычной литературы за границу — в Армению, Грузию, Сербию и Турцию, — в 2023 году выросли на 55 процентов, по сравнению с 2021-м.
«Что-то понять про день сегодняшний»
Весной 2022-го, по подсчетам издательской группы «Эксмо-АСТ», на 134 процента увеличились продажи фэнтези.Продажи любовных романов на сервисе «Литрес» выросли на 58 процентов.
С началом мобилизации подскочил спрос на литературу о Второй мировой. По данным сети «Читай-город», рост продаж книг этой тематики составил 20 процентов. В «ЛитРес» в 17 раз выросли продажи книги Николаса Старгардта «Мобилизованная нация. Германия 1939 — 1945».В «Альпине» на 40 процентов увеличились продажи книги Виктора Франкла «Сказать жизни «да».
«Кто-то ищет объяснения происходящему в книгах о Второй мировой войне, или о нацистской Германии, или о сталинской России. Люди пытаются искать там, где можно найти убедительную метафору или аллегорию, которая что-то позволит понять про день сегодняшний», — полагает литературный критик Галина Юзефович.
В 2023 году главным бестселлером стала книга Ольги Примаченко «К себе нежно. Книга о том, как ценить и беречь себя». В 2024-м нон-фикшн занял большинство позиций в списке самых продаваемых произведений. Как поясняет руководитель редакционных групп издательства МИФ Ольга Киселева, прикладная литература растет за счет интереса к работам по психологии, мифологии и фольклору.
По мнению Олега Новикова, развитие книжного рынка в ближайшей перспективе будет зависеть, в первую очередь, от доходов читателей. «В тех странах, где доходы у населения выше, там и количество проданных книг больше. К примеру, в Швеции и Норвегии коэффициент потребления составляет 13 книг на человека в год, в России этот показатель равен 3,5, — говорит издатель. — Если людям будет нечего есть, они, за редким исключением, не будут покупать книги».
PS. Пока материал готовился к выходу, книги иноагентов исчезли с полок магазина
* по решению Минюста признан иноагентом