Объятия Морфея в рекламе не нуждаются

Подходя поздним воскресным вечером к театру драмы имени Слонова, любой ценитель рекламы ждал наверняка эдакого пира духа. Искусство, тусовка, интересная программа – что еще для счастья надо? На деле же вышло не совсем так. А точнее, совсем не так.

Автор: Осип Кунцев

Скажу откровенно, принципиально ничего заранее об этом мероприятии не узнавал. Потому что, как любитель рекламы и человек, давно желавший оказаться на «Ночи…», очень хотел сохранить для себя созданный уже ореол сказки. Поначалу это удавалось.

Народ уже толпился, у входа были в строгой очередности расставлены белые машины от спонсора, из колонок попеременно доносились то «Бурановские бабушки», то Иван Дорн, то Адель. Последняя была здесь наиболее уместна. Зрителей же развлекали девушки-гимнастки. Меня в это время просят дать комментарий для ТВ, я предлагаю взять не у меня, а у знакомой, в шутку советуя ей: «Если будут спрашивать о том, что побудило тебя прийти сюда, скажи, что ты в восторге от «99 франков» Бегбедера».

В общем, приготовления были приятными. Вскоре нас запустили.

22:00 – время начала «Ночи…» уже наступило, люди постепенно стали готовиться к просмотру. Но просмотр не начинался, зрители стали знакомиться со спонсорами. В верхнем фойе расположились те, с продукцией которых пришедшие могли ознакомиться лично и непосредственно: там были и парфюмерия, и автомобили, и чай, и мороженое. К столам с последним зрители подходили особенно часто, дегустируя продукцию. А какие-то смышленые пацаны, на вид лет десяти, вообще умудрились за один раз унести почти с полдюжины пачек. Параллельно зрители готовились принять участие в конкурсах, отвечали на тесты про чай, фотографировались у машин. В тот день всё представленное было бесплатным, кроме, разумеется, буфета, к удивлению многих работавшего и ночью, и стола с алкоголем. Алкоголь тоже был платный.

Примерно через час зрителей стали запускать в зал. Многие, видимо, увлеклись стендами спонсоров и в зал заходили с заметным опозданием, заставляя нервничать журналистов, садившихся на свободные места.

Описывать рекламу в рамках репортажа почти бессмысленно: роликов превеликое множество – 500 штук из более чем 50 стран мира. К тому же в переложении на язык бумаги реклама тут же утратит свой эффект. Отмечу лишь следующее: стратегия Жана Мари Бурсико – владельца коллекции – прослеживается очень хорошо даже такими неофитами, как я. Например, в географическом колорите. Скажем, если нам показывают рекламу из Индии, то там непременно поет дуэт молодой девушки и молодого человека. Это, конечно, сделано с иронией. Половина представленной рекламы из Японии сопровождается современной японской музыкой с характерными танцами на любителя. Румынская реклама, по всей видимости, продолжает славные традиции румынского абсурдизма.

Была там и наша, отечественная реклама, причем достаточно своеобразная. Хотя складывается впечатление, что ее туда добавили стёба ради, в отличие от той же украинской.

Любители экзотики могли посмотреть рекламу из Кот-д’Ивуара (она удивила многих не только своим происхождением, но и тем, что была поделена на четыре ролика, об объекте рекламы можно было узнать только в последнем) и Чада (реклама чадского пива 60-х с фразой в духе «Наше молодое поколение выбрало его, выбирайте и вы» сейчас воспринимается с горькой иронией). Первый сеанс, как выяснилось, был самым удачным, где показали и самые смешные ролики, и, пожалуй, наиболее, серьезные, социальные. Наконец, эстеты могли насладиться рекламой с Кирой Найтли или очень недешевой рекламой матча «Реал» – «Барселона» (представьте такую у нас!).

В перерыве мы с моей знакомой обсуждали рекламу двух конкурирующих брендов, сойдясь во мнении, что один работает на нуворишей, а другой берет более тонкой эстетикой. Так в обсуждениях мы и провели почти полтора часа перерыва. Именно полтора – это был первый неприятный звоночек. Многие из тех, с кем довелось в тот вечер пообщаться, искренне удивлялись, зачем надо было делать такой длинный антракт. Выступление саксофониста было достойным, но, как показалось многим, излишне затянутым. В перерывах между конкурсами возникали длинные паузы. Наконец, элементарно не хватало сидений, а акустика фойе (или плохо настроенный звук у микрофона) не позволяла толком расслышать, что говорит ведущий, – и это во время викторин, когда от скорости реакции зачастую зависит, выиграет ли человек что-нибудь!

Где-то в районе половины третьего ночи моей знакомой стало плохо, и она решила уехать домой, искренне сожалея, что не может остаться, так как программа ей очень нравилась. Потом мы с приятелем вспоминали, что уехала она практически вовремя. То, что было показано после перерыва, выглядело гораздо хуже первого сеанса. Шикарных роликов становилось меньше, появлялось всё больше проходного материала, а то и таких роликов, в которых рекламируемое вообще не понятно как было связано с сюжетом. Наконец, народ уже просто физически подсел – кто-то устал, кто-то хотел спать. А многие, как могло показаться, перебрали с алкоголем, потому что в первые минуты второго сеанса реагировали на всё происходящее на сцене и на экране уж очень экспрессивно.

После второго сеанса был очень короткий перерыв, не более десяти минут. Словно организаторы спохватились и начали наверстывать время. Народ массово уходил, ворчливо отзываясь о коллекции и организации, в фойе уже было пусто. Но мы решили досидеть до конца.

Третий сеанс поначалу породил надежду на то, что будет на уровне первого. К сожалению, надежда не оправдалась. Хорошая реклама стала перебиваться скучной и неинтересной, многие не высиживали и уходили прямо во время сеанса, а многие, так и не сумев выдержать борьбу со сном, доблестно падали в объятия Морфея. Мой сосед постоянно предлагал мне дезертировать. Я выстоял.

Когда мы выходили из театра, после 5:30 утра понедельника, настроение было не самым радужным. Мой приятель, работающий маркетологом, сокрушался, что решился прийти на подобное мероприятие. Его расстроила даже не организация. Он ожидал узнать что-то по-настоящему новое, а в результате увидел всё давно знакомое, да еще и не всегда в лучшем виде. Во-вторых, он также шел на «Ночь…» впервые и тоже ожидал увидеть какую-то сказку. Как и я. Я возражал, что профессионалу обычно не хочется делиться секретами, особенно в такой области, как реклама. Коллекция же Бурсико, говорил я, – это панорама рекламы такой, какая она есть. В общем, мероприятие скорее для эстетов, чем для практиков, ждущих конкретных решений. Но настроение было тоже не очень.

Самым же забавным было то, что больше всего нам запомнилась совершенно безумная, ужасная перуанская реклама, вызвавшая у многих почти истерический смех в зале. И вот это не радует.