Моя вторая тень

«Эффективный PR на службе населения». Так называлось мероприятие, намеченное в плане правительства на четверг, 29 сентября. Столь звучное и загадочное название нас заинтересовало. Оказалось, что за броской вывеской кроется обучающий семинар для специалистов органов исполнительной власти, ответственных за информационное обеспечение и взаимодействие со СМИ.

Проходил семинар в доме официальных делегаций. Собрались там 28 пресс-секретарей министерств и ведомств. Им говорили о том, что имидж органаисполнительной властипредопределяет успешность его политических, экономических и социальных позиций и может рассматриваться как управленческий ресурс.

Тщательно скрываемая динамичность губернатора

Имидж – ничто. Пару лет назад в этом нас пыталась убедить реклама одной известной газировки. Ту известную фразу используют и сейчас, но обычно тогда, когда оказываются в курьёзных ситуациях.

В наши дни имидж – всё. Ведь позитивный имидж государства, региона, города, власти как раз и составляет основу инвестиционной привлекательности территории. Ещё он помогает в привлечении средств из федерального и областного бюджетов. Имидж влияет и на настроение жителей, на итоги выборов.

О том, какое впечатление произвёл Саратов, рассказала одна из лекторов – пресс-секретарь депутата Госдумы Светланы Журовой Елена Тихонова. Про наш город она узнавала из «Википедии» – сетевого ресурса, где обычно берёт интересующую её информацию.

«Исторический экскурс там интересен, но, как только доходишь до современности, читаешь: город погряз в мусоре, улицы не убирают, повсюду автомобильные пробки и несанкционированная торговля, городские власти допускают дезинформацию о положении дел в городе, большой проблемой является низкий бытовой и культурный уровень горожан», – пересказала гостья запомнившиеся ей выжимки из «Википедии».

Тихонова призналась, что, проехав по центру города, описанных в Интернете ужасов не увидела. И посоветовала поработать над информацией о городе, размещённой во Всемирной паутине, дабы не пугать простых граждан и потенциальных инвесторов, планирующих сюда приехать.

Кстати, что касается позиционирования власти в Сети, сайт в Интернете – значительный атрибут имиджа министерства, города или целого региона. Структура или территория, заинтересованная в правильном позиционировании, просто обязана иметь достойное представительство в Интернете. Правда, многие министерства обзаводиться своими страничками не спешат. Один из самых полезных и информативных веб-сайтов в структуре областного правительства принадлежит министерству социального развития.

О том, как создать эффективный имидж руководителя, а следовательно, и подчинённой ему структуры, говорила профессор кафедры филологических дисциплин и методики их преподавания Московского городского педагогического университета Наталья Десяева.

«Образ создаётся благодаря тем ключевым словам, которые человек использует в своей речи», – учила лектор. Маргарет Тэтчер, например, пользовалась такими: решительность и постоянство. Эти слова подобрал для «железной леди» её пресс-секретарь. Владимир Путин, довольно долго, по словам Десяевой, обходившийся без ключевого слова, в конце концов определился. Он остановился на «развитии».

«Образ должен быть динамичным», – сообщила преподаватель. И тут же отметила, что губернатор Павел Ипатов вообще-то динамичный человек, «но для того, чтобы это узнать, нужно очень долго изучать публикации о нём». Проблема, по мнению Десяевой, заключается в том, что пресс-релизы, информирующие о передвижениях и действиях губернатора, написаны монотонным официальным языком.

Национальный вопрос – в «фишки» региона

Присказка «хороший товар в рекламе не нуждается» к деятельности власти не применима. Поэтому Десяева учила пресс-секретарей создавать положительный имидж своего руководителя. Ведь от этого зависит имидж возглавляемой им структуры. Собравшимся объясняли, как грамотно создавать пресс-релизы: не заниматься отписками, а закладывать в них положительную оценку деятельности своего ведомства.

Взять, к примеру, министра по делам территориальных образований. Мы уверены, о существовании подобного министерства знают далеко не все жители области. И уж тем более ещё меньшему количеству народа известно, чем оно занимается. Мало того что структура себя почти никак не проявляет публично, так и министр часто не идёт на контакт с прессой. Появляется он в СМИ только в исключительных случаях. Последний связан со скандальными выборами руководства Петровского района.

Рассказывали пресс-секретарям и о психолингвистических особенностях восприятия текста. О том, как, изучив лексику и синтаксис в ответах чиновников, можно определить – лидер перед вами или человек, обладающий способностями командной работы. На примере интервью главы региона Десяева сделала вывод: Павел Ипатов по натуре своей лидер. К такому мнению её привели короткие и простые предложения в ответах губернатора. А ещё прослеживаемая в его высказываниях уверенность. Тех, кто способен работать лишь в команде, по словам лектора, отличают сложноподчинённые предложения с придаточными условия, двоякий взгляд на проблему, расплывчатость позиции.

Психолингвистические особенности – дело хорошее, но для большинства людей мудрёное. Не станут же читатели проводить анализ используемых политиками и чиновниками слов. Для них более значимым становится образное восприятие человека. Для большинства таким губернатором-лидером остаётся бывший руководитель области Дмитрий Аяцков.

Этим летом на отдыхе разговорились мы у бассейна с одним москвичом. Сначала обсудили наш отель, потом принимающую страну, ну и после перешли на политику. Оказалось, что собеседник не просто наслышан о бывшем губернаторе, но неплохо знает о его заслугах. Фамилию же нынешнего административного лица губернии, а тем более его дела он вспомнить не смог.

Десяева оценила Саратовскую область как регион с высоким уровнем информационной активности исполнительной власти, отметив разноплановость информационных поводов и насыщенность СМИ официальной информацией.

Также эксперты обратили внимание на присутствие в саратовской прессе текстов, имеющих явные признаки предвзятости к органам власти и их руководителям.

Проведённый Десяевой контент-анализ местных газетных материалов показал, что в нашей области слишком много внимания уделяется спорту и мало – национальной политике. В поликультурных регионах обычно бывает по-другому, заметила лектор. Тогда Елена Тихонова предложила уделять материалам о жизни и работе национальных диаспор больше внимания и сделать материалы о национальной политике «фишкой» региона.

Чтобы потом не разгребать

«Главная миссия пресс-секретаря – разрешение информационных конфликтов. Всё остальное может делать любой человек, владеющий пером», – заявила Тихонова.

У нас же, к сожалению, иногда выходит наоборот – пресс-секретари сами провоцируют конфликты, формируя негативное отношение к себе и своему ведомству. Наше издание как-то обратилось в министерство культуры, чтобы узнать подробности одного мероприятия, присутствовать на котором мы не смогли. Пресс-секретарь по телефону ответила на два вопроса, а потом заявила: «Знаете, мне некогда, надо было приходить самим». И бросила трубку.

Ещё учили не обращать внимания на обсуждения, возникающие под новостями в форумах информагентств или в блогах. «Троллей много, с ними бороться – как мыть улицу мылом», – заметила Тихонова, совершенно не подозревая, что с саратовскими улицами делают почти то же самое, только не мылом, а шампунем.

Говорила лектор и о проблеме оперативности в подаче информации. Советовала пресс-секретарям как можно быстрее отвечать на редакционные запросы и готовить комментарии руководства, пока те ещё актуальны. Привела в пример работу пресс-службы «Единой России», где говорят: «Если на обработку комментария уходит больше 20 минут, мы выбрасываем его в корзину, так как это уже никому не интересно, комментарий устарел».

Проблема оперативности весьма актуальна для большинства ведомств. Бывает, звонишь в пресс-службу, просишь комментарий или запрос отправляешь, а там отвечают, что сделают, но – как руки дойдут. На просьбу ускориться вспоминают закон о СМИ с его семидневным сроком на ответ. Однажды в министерстве образования, когда пресс-секретарь была в отпуске, заменяющий её человек обещал помочь информацией. Обещание не выполнил. Через два дня после выхода номера он позвонил, сообщил, что ответ готовится, и спросил, куда его присылать. На замечание, что нам уже ничего не надо, принялся возражать: «Мы же обязаны ответить». Кстати, ответ так до сих пор и не пришёл.

Очень часто так делают в подразделениях городской администрации. Присылают ответ-отписку после того, как материал выйдет.

«Отвечая на запрос, нельзя работать по схеме «сам дурак», – напоминала собравшимся Тихонова. Хотелось бы отметить, что у нас в регионе так работает только председатель комитета по управлению имуществом. По крайней мере именно такие ответы за его подписью приходят к нам в редакцию.

«Нужно выстраивать дружеские отношения со СМИ, чтобы с нами удобно было работать. Иначе будут перепрыгивать через нашу голову, выходить на руководство напрямую, а нам потом придётся всё это разгребать», – резюмировала Тихонова.

Узнать, чему учат пресс-секретарей, было интересно, ведь от работы этих людей зачастую зависят журналистские материалы. Лекции проходили неформально. Задавались вопросы, приводились примеры. С точки зрения журналиста, лекции были замечательными и очень полезными.

Будем надеяться, что в своём старании создать идеальный имидж своему шефу пресс-секретари не перегнут палку. И искусственно созданный образ не превратится в красивый, но ничего не значащий фантик.