На щите или без щита?
Фрунзенский и Ленинский районы Саратова полностью очищены от незаконной рекламы. В других районах работы осталось немного: в Волжском выявлено четыре незаконных конструкции, в Кировском – девять, в Заводском и Октябрьском – по три. Об этом объявлено в ходе заседания комиссии по ликвидации незаконной торговли на минувшей неделе.
Саратовский муниципалитет вслед за московскими градоначальниками взялся в этом году за борьбу с незаконной рекламой. По столичной методе: сначала ликвидировать все самовольно установленные рекламные конструкции, потом вывести наружную рекламу из исторического центра города. В Саратове усилиями чиновников администрации и подведомственных предприятий было демонтировано около 400 таких объектов.
Как развивается рынок рекламных конструкций Саратова и как на нём могут отразиться планы городской администрации?
От суперсайтов до уличной мебели
Рынок рекламы в Саратове обширен и многообразен. Рассказать о себе, о своих товарах и услугах можно самыми разными способами. Доступны все средства: ТВ, радио, печатные СМИ и Интернет, буклеты, брошюры, листовки и прочая полиграфия, сувениры и неоновые вывески, печать рекламы на полиэтиленовых пакетах и много чего ещё.
Рассмотрим такой сегмент этого рынка, как наружная реклама. «Наружка» предполагает размещение рекламы на билбордах (щитов 3х6 м в Саратове почти 2,5 тысячи), суперсайтах (крупноформатных конструкций со щитом 4х12 или 5х15 у нас около 40), пилларсах (трёхсторонних тумб в Саратове около 180 штук), сити-форматах (небольших отдельно стоящих конструкций размером 1,2х1,8 м у нас более 450), перетяжках (в неограниченном количестве), светодиодных экранах (в нашем городе их три) и на так называемой уличной мебели: остановочные павильоны, афишные тумбы и т. п.
Компаний, предлагающих свои рекламные площади (или «стороны», как называют их сами участники рынка), в Саратове тоже довольно много. Некоторым, преимущественно мелким компаниям хватает меньше десятка билбордов и прочих конструкций, иным мало и 30 (это уже средние игроки). А есть и такие рекламисты, которые могут предложить рекламодателям «стороны» нескольких сотен различных видов конструкций.
Самыми крупными организациями, предоставляющими услуги размещения наружной рекламы в Саратове, являются News Outodoor и Gallery (представительства федеральных компаний, занимающих лидирующие позиции на российском рынке наружной рекламы, делят между собой более 50 процентов рынка), а также местная саратовская компания «Эстетика». В Саратове по количеству рекламных сторон она занимает третье место.
Как пояснили «Газете недели» специалисты городского центра размещения рекламы (МУП), федеральных компаний у нас немного, но им принадлежит большее количество рекламных площадей в «наружке». Местным компаниям билбордов и прочих рекламных конструкций принадлежит меньше потому, что их самих много (точное их число не смог назвать никто).
Денежные объёмы саратовского рынка рекламных конструкций оценивают тоже весьма приблизительно. Крупные игроки в прошлом году, как говорят одни эксперты, заработали свыше 100 миллионов рублей, все мелкие в совокупности – чуть меньше этой суммы. Другие специалисты, прикидывая оборот, конкретных цифр не называли, но почему-то смело заявили, что это «львиная доля доходов городского бюджета».
Высокая эстетика не вписывается в архитектуру
Все опрошенные мной эксперты сошлись в одном: саратовский рынок рекламных конструкций, как и рекламы в целом, развит высоко. Директор саратовского рекламного агентства «Сектор приз» Сергей Ланкин заявил даже, что «реклама в Саратове всегда была развита». А всё потому, что в нашем городе готовят сильные кадры для работы в этой сфере – и архитектурное отделение в техническом университете, и художественное училище. Выпускники этих заведений, по словам моего собеседника, не всегда могут найти работу по специальности и потому идут в рекламный бизнес.
Другие эксперты, согласившись в целом с мнением об эстетической развитости саратовской рекламы, отметили, что не всегда она вписывается в архитектурный облик города. Например, председатель саратовского регионального отделения межрегиональной общественной организации «Ассоциация молодых предпринимателей» Владимир Ракчеев считает, что нелишним было бы ввести эстетические нормы по формату наружной рекламы с точки зрения архитектурных особенностей того или иного района Саратова.
«В нашем городе немало билбордов размером 3х5. Выглядят они отвратительно, как будто недоделанные 3х6, – рассуждает он. – Мне кажется, в Саратове нужно делать больше крышных рекламных установок, применять больше современных технологий, схему размещения рекламных конструкций менять следует с тем расчётом, чтобы одна не перебивала другую».
В связи с «насыщенностью чиновничьего кармана»
Мнения экспертов о конкуренции на рынке разнятся. Одни утверждали, что при таком количестве игроков (мелких, средних, крупных – с соответствующими ценами) бороться за клиента довольно сложно. Особенно это было заметно в разгар кризиса.
Как отмечает Владимир Ракчеев, в то экономически смутное время мелкие игроки создали массу проблем крупным компаниям, потому что пытались выживать за счёт демпинга (искусственное снижение цен). С другой стороны, эксперты отмечают, что явной борьбы за рынок нет, и каждый игрок совершенно спокойно работает в своей нише.
Представители рекламных агентств отмечают, что Саратову не грозит появление новых рекламных компаний и расширение сети рекламных конструкций отдельно взятыми игроками.
«Я уже лет 10 не могу поставить дополнительный билборд, чиновники администрации мне его просто не согласовывают», – говорит директор РА «Сектор приз» Сергей Ланкин. И в этом смысле он не одинок. Выясняется, что мелким компаниям, занимающимся «наружкой», согласовать установку одного или двух дополнительных билбордов практически невозможно. «Один из бывших директоров городского центра размещения рекламы (тоже инстанция согласования) как-то раз прямо заявил, что если бы мы, мол, пришли не с одной стороной, а, допустим, с пятнадцатью, то он лично сбегал бы и всё сам согласовал с другими чиновниками», – рассказывают мои собеседники. По словам Сергея Ланкина, саратовский рынок наружной рекламы уже давно перестал насыщаться. Хотя это вовсе не говорит о том, что развиваться больше некуда.
Другими словами, компании саратовского происхождения считают, что замирание развития рынка рекламных конструкций имеет прямую взаимосвязь с «насыщенностью чиновничьего кармана». Наши эксперты утверждают, что такое явление, как «незаконно установленный в городе билборд», просто невозможно представить в реальности. «На это нужны огромные деньги, и я ни за что не поверю в то, что какой-то предприниматель на свой страх и риск решил вложить в установку конструкции сотни тысяч рублей, чтобы потом ждать, когда этот билборд обнаружат и демонтируют, а его самого оштрафуют. В любом случае без договорённостей с чиновниками, пусть даже устных, такие дела не делаются», – сообщил мне один из экспертов.
Вместо поддержки от властей – притеснения и ограничения
Эксперты исследуемого нами рынка отмечают, что в перспективе с него могут исчезнуть все мелкие рекламные агентства, то есть прежде всего местные. По их словам, для этого есть вполне конкретная причина – действующий регламент конкурсной документации на право заключения договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций. Он, мол, совершенно не учитывает специфику рекламного бизнеса и зачастую идёт в разрез с интересами рекламистов.
Например, срок аренды той или иной рекламной конструкции составляет пять лет. Победившее в конкурсе рекламное агентство обязано в течение 30 дней с момента заключения договора оплатить полную стоимость аренды за все годы. Это очень приличные деньги, которые фирме необходимо ещё заработать, сдавая конструкции рекламодателям, которые, между прочим, платят агентствам помесячно.
Эксперты говорят, что многие рекламисты, потрёпанные кризисом, и сейчас с трудом держат бизнес на плаву, и если регламент в ближайшее время не изменится, то они вовсе вынуждены будут уйти с рынка. По словам Сергея Ланкина, крупные компании, которые приходят в основном из других регионов, скупят мелкие саратовские рекламные агентства и поделят саратовский рынок между собой. Представители крупных рекламных агентств этого не отрицают, ведь поглощение – это вполне нормальное и рядовое рыночное явление. Однако и крупных, и мелких игроков одинаково волнуют планы городской администрации по очистке центра Саратова от стендов, перетяжек, фасадных растяжек и прочего.
«Саратов – старый купеческий город, и в центре действительно много домов с вековой историей. Но если администрация уберёт всю наружную рекламу отсюда, то жителям и гостям города откроется не самое приятное зрелище. Большинство зданий в центре просто в ужасном состоянии, и реклама хоть как-то скрывает их непрезентабельный вид, – говорит Владимир Ракчеев из Ассоциации молодых предпринимателей. – Если муниципалитету так хочется вернуть первозданность исторической части Саратова, то начинать надо не с этого, а с ремонта фасадов и дорог».
Кроме того, по словам рекламистов, удаление из центра города рекламных конструкций приведёт к тому, что «какие-то компании сильно обеднеют, а какие-то и вовсе разорятся». Это в свою очередь повлечёт отток доходов в городской бюджет, который, как уверены рекламисты, пополняется в основном их усилиями. «Сейчас так много говорят о необходимости поддержки малого и среднего бизнеса, но пока действия саратовских властей демонстрируют обратное. Вместо поддержки нас постоянно притесняют и ограничивают», – говорят мои собеседники.
Осталось найти деньги
Чиновники саратовской администрации со своей стороны успокоили нас, что в их планы совершенно не входит уничтожение рекламного бизнеса. И выводя рекламные конструкции из центра, они будут предлагать рекламистам альтернативные территории, например окраины и выезды из города.
По словам заместителя председателя городского комитета по архитектуре и градостроительству Андрея Гнусина, очистка исторического центра от засилья наружной рекламы – это только первый этап:
«Мы совместно с городским центром размещения рекламы дважды в неделю инвентаризируем рекламные конструкции путём их объезда. Выявляем несоответствия схеме размещения. Ведь на каждую рекламную конструкцию муниципальными органами власти выдаётся разрешение. Если такового нет, принимается решение по демонтажу конструкции. Кроме того, мы сейчас обследуем рекламные конструкции по ранее выданным разрешениям на предмет их соответствия строительным нормам. Некоторые билборды, например, расположены вблизи инженерных сетей, договор аренды на них мы не продлеваем и тоже демонтируем. То же самое касается билбордов, расположенных вблизи транспортных развязок, даже перспективных».
Андрей Вячеславович не скрывает, что рекламу из центра Саратова убирают из-за того, что историческая часть «пестрит до невозможности». «Этот этап мы подведём под отдельную программу, и при корректировке городского бюджета расходы на неё будут учитываться. Кроме того, у этих зданий и помещений есть собственники, которых мы тоже будем привлекать к софинансированию ремонта фасадов. Совесть у них должна же проснуться. Если собственники будут уклоняться, может быть, мы даже будем привлекать их к административной ответственности», – строго заявил чиновник корреспонденту редакции.