Товары уходят один за другим...

Пивной штиль

Кризис в российской пивоваренной отрасли назревал давно

В 2015 году пивоваренная компания «Балтика», принадлежащая датской «Carlsberg», объявила о закрытии двух заводов – в Красноярске и Челябинске. Производственные линии с них будут перенесены за рубеж, после чего объёмы выпуска продукции «Балтики» в России должны упасть на 15 процентов. Освободившиеся заводские помещения и земельные участки будут выставлены на продажу. В компании не ждут, что их новыми собственниками станут другие российские пивоварни: представители фирмы объяснили это «положением пивоваренной отрасли в России».

Сообщается, что существенным фактором при принятии «Балтикой» решения о закрытии заводов стало снижение показателей на рынке пива, причём наихудшая картина складывается на Урале, в Сибири и в Поволжье. Как отметили в компании, за последние годы в России было закрыто 10 крупных пивных производств.

Дела у пивоваров на российском рынке складываются весьма печально, и первое объяснение, которое приходит в голову, – это обрушившийся на страну кризис: обесценивание рубля, падение покупательской способности граждан, взаимные санкции. Однако при более детальном рассмотрении появляются сомнения в том, что проблемы «Балтики» и других пивоварен в первую очередь связаны именно с кризисом. Например, в самой компании среди причин «пивного кризиса» называют многократный рост акцизов на пиво, а также ограничения на рекламу и продажу напитка по месту и времени. Так, уже в 2014 году восемь производств «Балтики» были загружены лишь на 50 процентов, а заводы в Красноярске и Челябинске и вовсе не более чем на 33 процента.

Рубль как последняя капля

«Это не связано с сегодняшними экономическими обстоятельствами, – прокомментировал «Газете недели» вопрос о кризисе в российской пивоваренной отрасли заместитель председателя правительства Саратовской области Александр Соловьёв (некогда возглавлявший балаковский пивкомбинат). – Предпосылки шли намного раньше». По мнению Соловьёва, падение курса рубля и снижение покупательской способности россиян вряд ли является главной причиной проблем производителей пива: «Может быть, частично это и повлияло, как один из отголосков, как последняя капля... Но здесь нельзя проводить жёсткую параллель. Люди, конечно, начали сохранять свой кошелёк и тратить его на первичные продукты. Но в любом случае, если человек хочет выпить, деньги на это он всегда найдёт».

«Конечно, произошла определённая стагнация по росту объёмов, производства и реализации, – считает Соловьев, но связано это в первую очередь, по его мнению, с совсем другими причинами. – Первое: мы уже достигли определённого порога потребления. Если в конце девяностых годов рост производства и потребления пива начинался чуть ли не с 30 литров на человека, то в пиковое время – 2008–2009 годы – мы подошли уже к среднему потреблению до 70 литров на человека». Ещё одной веской причиной, по мнению чиновника, является интенсивный рост пивных акцизов и жёсткая конкуренция между пивной и водочной отраслями: «В конце девяностых акциз начинался вообще с 50 копеек, и именно тогда шло самое активное развитие отрасли и рост потребления пива. В 2008-2009 годах стоимость акциза была уже где-то три рубля на литр, и каждый год она увеличивалась ещё на три рубля. Сегодня акциз составляет 18 рублей на литр. Наступил момент, когда пиво стало очень дорогим по отношению к водке, и покупатель начал выбирать – вот здесь и произошла определённая стагнация. Покупатель, начинает сравнивать стоимость бутылки пива, вина и пол-литровой бутылочки водки. В пересчёте на алкоголь преимущество идёт уже не в сторону пива».

Таким образом, по мнению заместителя председателя саратовского правительства, невидимые предпосылки для сложившейся сейчас на пивном рынке ситуации появились ещё в 2009 году. Александр Соловьев подтвердил, что немаловажную роль сыграло и мощное ограничение рекламы алкогольных напитков на ТВ: «Мы помним, когда в нулевые годы реклама пива не сходила с телеэкранов. Телевизор является мощным носителем рекламы: хотя реклама там и очень дорогая, но её действенного механизма никто не отменял».

Очень бюджетное пиво

Стоит заметить, что производство пива крайне выгодно для региональных бюджетов, ведь пивной акциз весь без остатка отправляется в них. Для сравнения: водочный акциз распределяется между федеральным и региональным бюджетами в пропорции 40 и 60 процентов соответственно, а табачный вообще на 100 процентов перечисляется на федеральный уровень. Для регионов, где пивоваренная отрасль развита хорошо, такой акциз, безусловно, является неплохим подспорьем. Например, «пивные» доходы самарского бюджета (на территории области расположен знаменитый Жигулёвский пивоваренный завод) достигают 7 млрд рублей. Однако Саратовской области в этом плане похвастаться чем-либо сложно: два основных наших пивзавода в Балакове и Марксе дают в облбюджет в лучшем случае около 300 млн рублей. «На территории области только два средних производителя, – объясняет Соловьёв. – Всё остальное в основном локальные пивоварни при ресторанах и барах, которые можно не рассматривать как существенных игроков на этом рынке».

Жёсткое падение курса рубля, по мнению собеседника, на работе областных заводов сказаться не должно: «Насколько мне известно, оба завода уже провели основную модернизацию. Поэтому этот год будет для них, скорее, не годом инвестиций, а годом технического сервиса – обслуживания, профилактического ремонта и так далее. В текущем году покупать дороге оборудование, наверное, нецелесообразно». Сложившаяся ситуация не должна сказаться ни на цене, ни на качестве напитка. «Я не думаю, что вообще будет какое-то движение по цене, – делает прогноз Соловьев. – Особое внимание в кризис обращают как раз на качество продукта, чтобы сохранить клиента. Сейчас надо обхаживать потребителя со всех сторон, даже с тех, с каких до этого его ещё не обходили. Терять в кризис ещё и качество – значит оставить производство без будущего. Сейчас конкуренция высокая».

Как считает собеседник, в краткосрочной перспективе никаких трудностей пивным заводам в Марксе и Балакове ожидать не стоит: «Я думаю, на данный момент у двух конкретных заводов есть хорошие шансы как минимум сохранить свои объёмы. Да, для этого надо бы заняться маркетингом и продвижением. Но вряд ли стоит предполагать, что у них появятся какие-то существенные проблемы». Что касается более далёких прогнозов, то, по мнению Соловьёва, пока ещё не время их делать: «Сейчас не сезон. Посмотрим, как пройдёт лето, и уже в сентябре, когда происходит резкое снижение объёмов на 30–40 процентов и пивняки начинают просчитывать свои результаты, можно будет делать какие-то выводы. Конечно, многое зависит от собственников компании – какую стратегию они себе поставят в этом году».

Радости для самых маленьких

По оценке Соловьёва, мелкие пивоварни, которые не играют значительной роли на пивном рынке, в сложившихся условиях смогли получить преимущества перед крупными конкурентами. Во-первых, у них отсутствуют большие транспортно-логистические затраты, что положительно сказывается на себестоимости продукта (например, пиво производится в Хвалынске и продаётся преимущественно в местных же барах). Кроме того, мелким пивоварам не так важно прибегать к запрещённой сейчас телерекламе. «Угостил – если продукт вкусный, люди уже готовы приходить за ним». Так что зачем нам «Балтика»? «Если происходит серьёзная стабилизация или снижение объёмов на больших предприятиях, производство начинает постепенно перетекать в малые пивоварни», – говорит зампред саратовского правительства. И подтверждает, что за последние пять лет ярко заметно строительство малых пивоварен – на одну, две, три, пять тонн.

Негативные тренды для одёжных брендов

Зарубежные марки одежды испытывают проблемы на российском рынке, но по-настоящему дела плохи только у самых слабых

Немецкий «Adidas» в 2015 году планирует сократить количество магазинов своей российской сети примерно на две сотни. Как признался генеральный директор «Adidas Group» Херберт Хайнер, обесценивание рубля создало компании много проблем: падение курса национальной валюты нивелировало весь тот рост, который был достигнут на российском рынке в прошлом году. В текущем году компания уже не ожидает никакого прироста прибыли в России и странах СНГ. Вместе с легендарным «трёхполосным» брендом к трудностям готовятся и другие зарубежные марки одежды.

Беги на край земли

Отмечается, что отрицательное влияние на работу «Adidas» в России окажет низкий уровень потребительской уверенности и сокращение потребительских расходов граждан. А ведь компания планирует ещё и поднять цены на 10–15 процентов. Однако полностью замораживать развитие на российском рынке в «Адидасе» не собираются и заявляют о готовности открыть ещё примерно сотню новых магазинов (предупреждая, тем не менее, что эта цифра до конца года может измениться). Закрываться же будут те торговые точки, которые стали демонстрировать сниженные показатели рентабельности.

А вот некоторые европейские фирмы, вероятно, подумывают вовсе попрощаться с россиянами. Например, немецкий бренд «Gerry Weber» планирует пересмотреть договора франшизы с партнёрами из России. Как заявил представитель компании, фирма воздерживается от ведения бизнеса в странах с низким кредитным рейтингом (рейтинги России и прогнозы по ним в мировых агентствах не так давно были снижены). Стоит отметить, что с таким же недоверием «Gerry Weber» относится к рынкам Украины и стран Южной Европы. Два десятка магазинов планирует закрыть и финская компания «Stockmann» (бренд «Seppala»), а в сентябре прошлого года появлялась информация о закрытии торговых объектов польской компании «EM&F» (бренды «Esprit», «OVS», «River Island»).

По словам экспертов, падение рубля бьёт ретейлеров сразу по нескольким болевым точкам: снижается выручка (потому что зарубежные фирмы сразу пересчитывают её в валюту), растут затраты на торговые площади (потому что аренда рассчитывается в долларах), ну и люди (получающие зарплату в рублях) на фоне роста цен начинают меньше потреблять. Однако есть и другое мнение: серьёзные проблемы испытывают в основном компании, уже ранее имевшие сложности с ведением бизнеса. Так, о закрытии магазинов «Esprit» в Ростове-на-Дону и Челябинске сообщалось ещё летом. Бренд «Seppala» сокращал количество магазинов в России ещё с 2012 года – из 44 осталось только 16 (ожидается, что и они скоро будут закрыты). Как подтвердил представитель «Stockmann», бренд «Seppala» уже давно не приносил доходов.

Ретейлерам – секвестировать

«Говорить о массовом уходе международных операторов с российского рынка преждевременно, – сообщила «Газете недели» руководитель рекламно-информационного отдела ООО «Клуб Страйк» (владелец торговых центров «Happy Мall» и «Форум») Ксения Лукьянова. – Но очевидно, что большинство брендов пересматривают свои планы развития. Эта тенденция наблюдается и среди российских, и среди международных компаний, и связана она прежде всего с оптимизацией расходов. Магазины, в которых арендная ставка превышает оптимальную долю в обороте, подвергаются особому анализу и вниманию». По оценке Лукьяновой, проблемы на отечественном рынке одежды пока не носят критический характер и более всего сказываются на самых слабых товарных марках: «Что касается зарубежных брендов, то в сложившихся экономических условиях у них возникают проблемы с закупками коллекций, но они решаются секвестированием издержек и снижением маржинальности. Действительно, некоторые операторы покидают российский рынок – среди них «Esprit» и «River Island». Но это коснулось только тех операторов, которые изначально занимали слабые позиции в нашей стране».

«В сложившейся ситуации и арендаторы, и арендодатели вынуждены жертвовать своей маржинальностью в борьбе за покупателей, – считает Лукьянова. – Сегодня главная задача девелоперов – вступить в диалог с ретейлерами и найти оптимальный компромисс, соответствующий экономическим реалиям».

Кризис не поможет никому

«Несомненно, покупательская активность упала, и это касается не только Саратовского региона, – пояснила «Газете недели» учредитель партнерской сети магазинов «Tom Tailor» в Саратовской области Мария Килдерс. – Такая тенденция заметна во всех регионах: где-то больше, где-то меньше – в зависимости от уровня благосостояния края».

По словам предпринимателя, сейчас, в отличие от кризиса 2008 года, обороты теряют продавцы всех трёх ценовых сегментов одежды – и бюджетного, и среднего, и премиум-класса. Это неудивительно, ведь в связи с обесцениванием национальной валюты ретейлерам приходится повышать рублёвые цены на закупаемые за валюту товары. «До февраля во всех магазинах одежды обычно идёт сезон распродаж, а на коллекции 2014 года многие одежные магазины держали цены в течение всей осени, – замечает предприниматель. – Значительно цены выросли только в феврале – на новые коллекции, которые ретейлеры покупают уже по новым курсам валют. При этом, к сожалению, доходы потребителей не увеличиваются».

Тем не менее, какого-то стремительного смещения потребительских предпочтений в сторону более дешёвых марок одежды предприниматели пока не ждут. «Привычная модель потребления на рынке одежды в России будет существенно меняться только в случае затяжного и тяжелого кризиса. Сейчас спрогнозировать это невозможно, – считает Мария Килдерс. – Для того чтобы возникла потребность в одежде, нужно время, равное как раз жизненному циклу имеющихся вещей. Когда джинсы, купленные до повышения цен, износятся, покупателю придётся делать выбор. И тут есть два варианта: покупать реже, но качественные вещи среднего сегмента и выше, либо покупать не меньше, чем раньше, но смещаться в цене». По оценке предпринимателя, российские бренды от сложившейся ситуации тоже не выиграют: «Нельзя забывать, что доля иностранного франчайзингового рынка одежды в России составляет 85 процентов. И так просто российские производители эти позиции не займут, как бы много об этом сегодня ни говорилось».

Заберите своё золото

Иностранным производителям драгоценностей становится невыгодно работать в России

Скептически оценивать свои перспективы на российском рынке начали владельцы зарубежных ювелирных брендов. По мнению генерального директора «Гильдии ювелиров России» Эдуарда Уткина, причиной этому послужило падение рубля, вследствие чего работа иностранных ювелиров в России стала стоить дороже.

После того как вдвое подорожали драгоценные металлы и камни, цена на золотые украшения поднялась до 80 процентов, а на серебряные – до 45 процентов. При этом отмечается, что зарубежные изделия подорожали сильнее отечественных. По прогнозам представителя гильдии, иностранные ювелиры теперь начнут уступать рынок российским компаниям. Более того, российские фирмы из-за удешевления своих услуг в долларовом эквиваленте начинают работать на экспорт.

«Если это брендовые дорогие компании, то их уход вполне возможен, – прокомментировал ситуацию «Газете недели» директор саратовского ювелирного производства «Ювиком» Константин Матазов. – А те фирмы, которые больше работают на ширпотреб, – я бы не сказал, что они уходят». По мнению собеседника, сейчас зарубежным брендам премиум-сегмента действительно будет непросто сохранить свои позиции на российском рынке: «Вряд ли они удержатся. Сейчас идёт тенденция к снижению среднего чека, то есть идут только «легковески». Что касается бюджетного сегмента, то иностранные фирмы в России эту нишу, как правило, не занимают, за исключением, пожалуй, изделий из Турции.

На саратовский ювелирный рынок уход дорогих иностранных брендов из России вряд ли повлияет вообще. «Саратов и поволжские города по большей части никогда и не славились продажами дорогих вещей, – поясняет Матазов. – Даже в хорошие времена в Саратове дорогие вещи не особо шли. У нас такого эксклюзивного товара не так много. У кого есть большие деньги, те предпочитают покупать либо в заграничных бутиках, либо в Москве». По словам собеседника, люди вообще сейчас стали меньше покупать изделия из драгметаллов, хотя полная потеря интереса к ним вряд ли когда-нибудь произойдёт: «Конечно, рынок сжимается, но предпосылок, что он окончательно свернётся, никогда не будет».

Константин Матазов объясняет ситуацию с ценой на золото: «В мире цена на него осталась в пределах 1200 долларов за унцию, но рубль обесценился в два раза. Соответственно, драгметалл в нашей стране подорожал вдвое». Инструменты для работы ювелиров тоже подорожали, так как почти все они – импортного производства. Однако эта статья затрат на конечную цену изделия влияет совсем не сильно. «Основная доля в себестоимости, не считая металла и камней, – это заработная плата, – пояснил собеседник. – Энергоресурсы, оборудование и инструменты составляют очень маленькую часть затрат».

Качество российского золота вполне высокое, поэтому импортировать его из-за границы тоже не требуется. «Качество литья у нас на очень высоком уровне, ничем не отличается от зарубежного. Российское производство очень качественное, – заметил специалист. – Каждое изделие сейчас проверяется и клеймится государственной пробирной инспекцией, до этого мы не имеем права выпускать его на рынок. Есть мнение, что советская 583-я проба, которая выпускалась до 1991 года, более качественная, чем сегодняшняя 585-я. Но на самом деле после распада СССР требования российской пробирной инспекции в разы усилились. То есть у нас содержания золота в сплаве ниже, чем 58,5 процентов (это та самая 585-я проба), не допускается. В советские времена допускалось 58,3 процента плюс-минус допуски. Сейчас вообще допусков нет».

Как заметил собеседник, в подходе к оценке дорогих украшений российский потребитель существенно отличается от европейского: «В Европе уже давно цена на бижутерию бывает выше, чем у нас на ювелирные изделия. То есть они платят не за металл как таковой, а за дизайн. Изделия делают там из латуни, после чего наносят позолоту. Всякие Swarovski не камни продают, а поликарбонат. Ценности материала там нет».