Лобби без мешков и конвертов
Спустя неделю после визита в Саратов политконсультанта Игоря Минтусова, выступившего на площадке экономического университета, город посетил очередной столичный гость. В минувшую среду, 4 июня, в СГТУ им. Гагарина публичную лекцию провел политтехнолог, журналист, доцент Высшей школы экономики, вице-президент ЗАО «КРОС» Олег Солодухин.
Впрочем, из всех вышеназванных своих ипостасей Олег Солодухин предстал одной – пиар-специалиста «Компании развития общественных связей» (КРОС). Тема его лекции – «Коммуникация общества и государства: от пропаганды до лоббизма». Визит лектора организовала кафедра «реклама и компьютерный дизайн» международного факультета прикладных информационных технологий СГТУ.
Вначале Олег Солодухин рассказал о своей компании. Она основана в 1997 году Сергеем Зверевым («не путать с парикмахером», на всякий случай добавляет Солодухин). Пусть этот Зверев и не «звезда в шоке», но карьерных высот добился вполне небесных: он бывший директор медиакорпорации «МОСТ» Владимира Гусинского, бывший вице-президент ОАО «Газпром», бывший заместитель главы администрации президента. Глядя на такой послужной список лидера, не стоит сомневаться, что КРОС является одним из ведущих игроков на российском рынке PR.
КРОС действует в двух направлениях: проведение государственных информационных кампаний и работа на коммерческие организации по лоббированию их деловых интересов.
Сообразили на пятерых
Если с рутинной информационно-разъяснительной работой о деятельности органов госвласти справляются пресс-службы, то для проведения масштабных государственных кампаний привлекаются коммерческие пиар-агентства. По словам Солодухина, на данный момент рынок госзаказов поделили между собой пять агентств: «ИМА-консалтинг», АГТ («Агентство гуманитарных технологий»), SPN Communications, «Михайлов и партнеры» и, конечно же, КРОС. Показателен пример, как распределились силы по пиар-сопровождению приоритетных национальных проектов во время предвыборной кампании Дмитрия Медведева. Общую координацию доверили фирме «ИМА», она же занялась аграрным проектом, за «Образование» ответил «Михайлов и партнеры», за «Здоровье» – КРОС. «За «Доступное жилье» не отвечал никто, потому что его не пропагандировали, не надо было обращать особое внимание на этот проект», – отметил Солодухин.
Поскольку заказчик – орган власти – тратит на пиар-услуги бюджетные средства, то в обязательном порядке объявляется конкурс. Впрочем, победитель тендера, как правило, заранее определен. Практически все госконтракты перепадают пяти вышеназванным лидерам рынка PR. «Когда денег у ведомств очень много, нужно отдать им должное, они делят между нашими агентствами работу примерно в равных долях. После чего мы сами под себя составляем техническое задание, готовим основной пакет конкурсной документации для сайта госзакупок», – рассказывает вице-президент КРОС.
Кажется, этим коммуникационным компаниям-счастливчикам обеспечена комфортная жизнь. На самом деле в их практике бывают риски и проблемы. Например, появление в конкурсе на госконтракт посторонней фирмы. «Выскочка» не может выдать того результата работы, который обеспечит крупное пиар-агентство. Но если конкурсная документация составлена должным образом, она имеет шансы победить. «Когда на одном из конкурсов нас обошла мелочовка, я пошел к начальнику соответствующего управления и спросил, что он с ней будет делать. Он мне ответил: «Для того чтобы не принять у них работу, придется потратить много сил – начнутся суды. Легче промолчать и принять, даже если работа будет сделана плохо, – передает слова своего собеседника Солодухин и добавляет: – Обычно заказчик следит за тем, чтобы крупный тендер достался нормальному агентству. К мелкому пиар-сопровождению можно допустить и мелочь, бабочку-однодневку».
На какие ухищрения идет заказчик, чтобы контракт достался нужной фирме? Олег Солодухин привел несколько примеров. Так, когда в федеральном законе о госзакупках № 94-ФЗ присутствовал критерий «срок», одним из пунктов технического задания мог быть такой: разработать концепцию проекта в течение трех дней. Только сильные игроки могли бы справиться с этим пунктом. Другой пример: разработать новую эмблему Федеральной службы по труду и занятости, утвердить ее в профильном министерстве и в Геральдической палате – за один день. «Понятно, что в Геральдической палате уже к этому времени лежал проект нужной фирмы», – поясняет Солодухин.
Помимо случайных конкурентов, есть и другие сложности в работе с органами власти. Это, например, невозможность изменить условия госконтракта, особенно если идет речь о целевой программе, рассчитанной на несколько лет. Исполнитель не может увеличить расходы на пиар-кампанию (может только уменьшить расходы, сохранив объемы), не может расторгнуть госконтракт, ссылаясь на инфляцию.
«Инициируем, а не размещаем»
Инструментарий работы коммуникационной компании – классический: это мероприятия с участием СМИ. «Мы материалы инициируем, а не размещаем. Если мы будем размещать – мы загнулись. Наша задача – убедить СМИ, что это мероприятие интересно, – говорит Солодухин. – Другая наша обязанность – чтобы о нас написали. Нужно, чтобы фраза «Федеральная целевая программа «Развитие массовой культуры и спорта», которая занимает целую газетную строчку, была в каждой статье. Проще напрямую заключить договор со СМИ, но мы этого не делаем. Зато при проверке всё выходит гладко. И когда Мутко собирался обвинить Фетисова во всех смертных грехах, мы даже пустили к себе на проверку счетную палату, а она не нашла, к чему придраться. Счетная палата не понимает, что такое «инициирование», она понимает только «размещение».
Неопределенные, обтекаемые рамки пиар-деятельности в то же время пугают некоторых чиновников. Олег Солодухин приводит очередной случай из практики: «Я говорю пресс-секретарю пенсионного фонда: «Народ, у вас катастрофа! Люди не понимают, из чего складывается пенсия. Нужна нормальная пиар-кампания, рекламой ты этого не объяснишь. Нужно заставить людей идти к своему работодателю, хватать его за горло и заставлять платить белую зарплату!» Глубоко убежден в том, что через 10 лет у нас в стране будет революционная ситуация, потому что те люди, которым сейчас 50 лет, начнут выходить на пенсию и обнаружат, что им она не полагается – у них нет нормального белого пенсионного стажа. Пресс-секретарь мне говорит, что боится уходить в пиар, потому что по рекламе она знает, как с нее спросят, а по пиару – нет».
Относительно удачливый джиарщик
Второе направление деятельности корпорации «КРОС» – это джиар (GR – governent relations). Джиар – обратная игра, работа на принятие нужных решений от органов госвласти. «У нас это складывается с восприятием о том, что сюда надо чемодан, сюда – конверт, а здесь на счет, пожалуйста, перечислите. Так, конечно, бывает, но я и моя компания под статьей ходить не хотим». По словам выступающего, его фирма занимается так называемым белым джиаром. Правда, тут же он добавляет, что устоявшихся правил игры в этой области нет, и «где и за что тебя возьмут, предсказать никто не может». Солодухин вспоминает, как однажды ему позвонили из Следственного комитета. За 10 секунд он перекрутил в голове все причины, по которым за ним скоро приедут, пока не услышал на той стороне провода радостное: «Мы хотели бы, чтобы вы провели для нас кампанию!»
Современный джиар – интегрированные коммуникации. С одной стороны, джиарщик использует свои каналы, знание людей в органах власти, с другой стороны – активно взаимодействует с экспертным сообществом: какое бы предложение он ни хотел внести, оно должно быть проработано и оформлено надлежащим образом. С третьей стороны, специалист в этой сфере задействует общественные организации, создает информационные поводы для СМИ. Третье направление – это некий кулуарный фон для основной работы.
О специфике работы профессионального джиарщика эксперт рассказывает так: «Я прихожу к чиновнику и говорю: «Мужик, у меня есть интересная идея: в нашей стране нужно сделать то-то. Это решит серьезные социальные проблемы – такие-то и такие. И, наверно, это можно сделать более или менее вот так». Могут послать с порога, и я со спокойной совестью иду к клиенту и говорю: «Не получилось». В этот момент я ни в каких договорных отношениях с ним не состою. Но жизненный опыт показывает: когда ты пытаешься решить серьезную социальную проблему, это работает».
Как признался выступающий, треть из джиар-проектов, над которыми работала «Компания развития общественных связей», завершились неудачей.
Пример удачного проекта. На включение прививки от пневмококка в национальный календарь прививок КРОС потратил два с половиной года. Эта прививка обойдется госбюджету в 6 миллиардов рублей в год, при затратах на весь календарь национальных прививок в 5,7 миллиарда рублей. Таков был заказ одной из фармакологической компании. При этом КРОС не дал ей гарантии, что именно в эту фармкомпанию обратится Минздрав.
Пример не совсем удачного проекта. Поступил заказ от фармацевтов на внедрение в России системы лекарственного страхования, которая действует во всем мире. На решение этой задачи КРОС затратил три года и дошел до поручения президента Министерству здравоохранения разработать концепцию лекарственного страхования. Солодухин потребовал план концепции от своего заказчика, но поскольку заказчик – ассоциация фармобъединений, то договориться между собой они не смогли. Те варианты, которые предложил Минздрав, требовали существенного увеличения расходов бюджета. По этой причине концепция лекарственного страхования стала не более чем общей рекомендацией.
Или еще один пример. В недалеком будущем тарифы на ОСАГО возрастут на 23,5 процента. «Спасибо» за это автомобилисты могут сказать КРОСу. Правда, КРОС рискует не получить за свою работу ни копейки, поскольку результат, обговоренный в контракте, – повышение на 25 процентов. Цена вопроса – 58 миллионов рублей.
Так говорит совесть
На замечание аудитории об этической стороне вопроса и социальной ответственности Олег Солодухин заверил: «С возрастом и с повышением уровня материального благосостояния совесть говорит всё чаще». По его уверениям, он не возьмется продвигать продукт фарм-компании, пока не убедится, что применение этого препарата не сопровождается большими осложнениями. Также сейчас не стал бы он заниматься черными политтехнологиями, хотя в начале своей карьеры у него такой опыт был.
Отказ от участия в избирательных кампаниях – принципиальная позиция президента КРОС Сергея Зверева. Раньше, для того чтобы подработать во время выборов политтехнологом, Солодухин брал на работе отпуск. Сейчас у него нет желания ввязываться в политтехнологии: «Это надо от одного до трех месяцев провести в регионе, жить в гостиницах или на съемных квартирах, пить водку с местными чиновниками – у меня уже здоровье не то».
Говоря в целом о региональных выборах, Солодухин отмечает, что за последнее время выросло много сильных местных игроков-технологов, которые знают специфику своего региона лучше, чем московская заезжая звезда. «Мне месяц приходилось тратить на то, чтобы меня уважали за то, что меня не администрация президента послала, а потому что я реально классный парень». Для нынешней политической системы типична ситуация, когда столичные политтехнологи, заказанные администрацией президента, курируют сразу по несколько регионов, в то время как в каждом из них работают местные специалисты.
На вопрос о том, есть ли у «Компании развития общественных связей» представительство в регионах, Солодухин ответил отрицательно. За исключением Санкт-Петербурга, в субъектах Федерации КРОС работает мало. Для разовых пиар-кампаний находятся разовые партнеры. Впрочем, один постоянный партнер имеется – реготделения партии «Единая Россия». «Стоит дорого, но зато я вообще ни о чем не заморачиваюсь. Центральные площадки города в моем распоряжении», – говорит Олег Солодухин.
Один из слушателей выразил обеспокоенность тем, что в региональных вузах повсеместно закрывают учебные направления по политологии. Лектор ответил, что, по его мнению, с выпускниками политологии по всей стране переизбыток. Он добавил: «К тому же я помню, откуда пошла отечественная политология. У нас на факультете было отделение научного коммунизма, и мы, студенты-философы, называли их «младшими братьями по разуму».
Солодухин продолжил: «Я убежден, что специальности «журналистика», «реклама» и «пиар» нужно закрыть. Специалист с образованием должен получить на курсах повышения квалификации сумму этих приемов. Самые необразованные люди, на мой взгляд, – это журналисты и рекламщики. При этом наглые и обладающие гигантским самомнением. Хотя я и преподаю пиар в Высшей школе экономики, но до сих пор не понимаю, как можно научить этому в вузе. Студенты пишут мне такие курсовые, что от их методологических потуг мне хочется застрелиться или их пристрелить. Зверев говорит: «Давайте спрашивать с них проекты». Я отвечаю: «Если они начнут вам писать проекты, реально не участвуя ни в каких проектах, вы их еще раньше перестреляете, чем я за науку».