Немного «диетическая» ночь

Кто-то по ночам неслышно пробирается к холодильнику и уничтожает запасы сервелата, кто-то не может спокойно заснуть без парочки пирожных на ночь, а кто-то – без кусочка рекламы. В минувшие выходные несколько сотен таких граждан собрались в Саратовском академическом театре драмы им. Слонова на очередную «Ночь пожирателей рекламы».

Застрели мима – получи приз

На входе в театр гостей встречал ансамбль музыкантов. В фойе расположились несколько оригинальных рекламных инсталляций, благодаря которым можно было скоротать время в ожидании начала показа. Например, выиграть приз, «подстрелив» из пулемёта с лазерным прицелом прячущихся за спинами посетителей беспокойных мимов (реклама креативного агентства и аттракциона-»лазертага»). Или посмотреть на ожившее благодаря технологиям дополненной реальности изображение робота. Или банально погонять на машинках в «икс-бокс» (и это, и предыдущее – реклама факультета информационных технологий СГТУ). Можно было попробовать усилить свою привлекательность в глазах противоположного пола при помощи духов с феромонами, выдаваемых барышней, чья необъятная грудь едва умещалась в бюстгальтере (реклама магазина интимных товаров). А можно было просто обнять бобра (точнее, актёра, облачённого в костюм животного). Я сделал всё вышеперечисленное.

Деньги «вроде бы ни во что»

По словам представителя организатора фестиваля Вероники Кондратенко, ночь выбрана как оптимальное время для 5–6-часовой программы. А когда-то и аренда помещения на ночь стоила дешевле (хотя в последнее время ночные и дневные расценки сравнялись). Тем не менее среди запатентованных организатором названий значится не только «ночь...», но и «день», и «вечер», и даже «утро пожирателей рекламы». Это защита от хитроумных конкурентов, желающих заработать на известном бренде. Однако главная изюминка не в названии проекта и даже не в самих роликах. Как пояснила Кондратенко, «Ночь» – само по себе законченное произведение искусства, продуманная история, держащая в напряжении внимание зрителей на протяжении нескольких часов.

В этом году из примерно четырех сотен роликов программы «Ночи пожирателей рекламы» девять – российского производства. По словам организаторов, уровень отечественной рекламы за последнее время заметно вырос, однако догнать вечно прогрессивный Запад нам, похоже, пока ещё не удаётся.

– У нас ещё нет культуры имиджевой рекламы. Наши рекламодатели не готовы вкладывать в неё деньги, – объясняет Кондратенко. – Это большие деньги вроде бы ни во что – в образ, в ощущение. Потом это ощущение, конечно, начнёт продавать... Это тот уровень, к которому мы очень быстро идём.

По мнению организаторов, не созрела Россия и до более либерального рекламного законодательства, разрешающего производителям упоминать в рекламе товара названия конкурирующих брендов. Например, за рубежом отсутствие такого запрета позволяет разгораться целым корпоративным войнам, когда крупные компании изощрённо высмеивают друг друга на глазах у заинтригованных потребителей.

– В нашей стране эти запреты оправданы, – считает один из организаторов «Ночи» в Саратове предприниматель Андрей Руфанов. – У нас ещё не хватает ни культуры, ни вкуса.

Есть мнение, что изысканная, умная и оригинальная реклама, ради которой зритель и посещает подобные показы, не так эффективна для продвижения товара, как незамысловатые рекламные ролики, сутками крутящиеся по ТВ и фактически зомбирующие зрителя.

– Действительно, лобовая реклама продаёт товар. Но наши люди всё равно не любят лобовую атаку. Она действует, но её не любят, – пояснила Кондратенко. – Все хотят искусства. Проект «Ночь пожирателей рекламы» исподволь эту задачу решает. Я считаю, эффективна и та, и эта реклама. Просто мы хотим, чтобы у нас на экране остались лучшие образцы.

Если срочно нужна «защита»

На фестивале рекламы ради искусства не обошлось без рекламы ради коммерции – перед началом просмотра посетителям продемонстрировали рекламу элитного французского коньяка. К моему разочарованию, той самой рекламы – смешной, оригинальной и красивой, – ради которой всегда и хотелось попасть на подобные мероприятия, в программе оказалось чрезвычайно мало. Больше было рекламы, которую в лучшем случае можно назвать небанальной. А ещё было множество довольно скучных роликов, совершенно непонятно как здесь очутившихся. Один казахстанский ролик почему-то показали дважды.

Из особо выдающихся творений отмечу французскую рекламу туалетной бумаги, которую пока не сможет заменить ни один планшетный компьютер. Нигерийская реклама гигиенических прокладок поначалу казалось вполне обычной, однако в конечном итоге запомнилась тем, что рекламировали товары школьницы (!), причём с каким-то явно нездоровым рвением, из-за чего происходящее на экране стало приобретать бредовый оттенок. И я не думаю, что это было сделано специально: скорее всего, африканские рекламщики просто перестарались.

Заметную часть показа занимала реклама контрацептивов. Некоторый ажиотаж в зале вызвала реклама сервиса по срочной доставке презервативов прямо к месту «событий» – о существовании таких услуг российские потребители даже не догадывались. И это ещё не самое странное, что мы узнали.

Меня несколько обескуражила японская реклама деревянных телефонов. Оказывается, из-за того что жители Страны восходящего солнца отказались от использования изделий из дерева, японские леса приходят в запустение. Реклама ставила целью обратить внимание на эту проблему. Приятно, что одним из самых ярких роликов «Ночи» стала весьма мотивирующая российская реклама федерации фитнес-аэробики со слоганом «Если вы сами не уважаете своё тело, не ждите, что кто-то будет его уважать». Бурную реакцию зала вызвала ещё одна отечественная реклама аэроэкспресса, из-за скорости которого (35 минут) жена так и не успела изменить мужу.

Пришел – сиди до конца

А теперь об организационно-технических недостатках. Во-первых, как мне показалось, в зале было слишком громко – даже резало уши. Во-вторых, антракт между первыми двумя рекламными блоками длился, наверное, минут сорок. По моим личным ощущениям, пауза просто запредельная. Ещё было бы неплохо объяснить работницам гардероба, что уже давно прошли те времена, когда гостей настойчиво предупреждали заранее вынимать из карманов сигареты (и телефоны), потому что выдавать одежду до конца мероприятия вам, видите ли, не будут... Ну да это уже чисто российская история.

Но зато ничто не заменит те редкие минуты, когда зал в едином порыве взрывается смехом, – это чувство действительно замечательное! Хотелось бы только испытывать его на таких показах почаще.

Перевод с французского

Впервые «Ночь рекламоядных» (дословный перевод оригинального французского названия) предстала перед зрителями в 1981 году в Париже. Показ оказался успешным, и совсем скоро мероприятие стало международным – сейчас оно проходит уже в нескольких десятках стран мира. В России пожиратели рекламы собираются вместе уже в 20-й раз.

В Саратове состоявшаяся «Ночь» стала 14-й по счёту. Её организаторы рассказали ещё несколько интересных фактов. Основными поставщиками рекламной продукции для показа являются США, Франция и Германия. Программа мероприятия, как правило, в неизменном виде демонстрируется во всех странах, но есть и исключения. Так, в Израиле из неё вырезают ролики арабского производства, то же самое с израильской рекламой делают на своих показах арабы. Реакция на рекламные ролики в разных странах может быть неодинаковой. Например, японская публика не нашла ничего смешного в популярной российской рекламе освежающих конфет, где на вопрос женщины «Это дом номер тридцать три?» хмурый рабочий долго спускается на лебёдке со второго этажа, после чего коротко отвечает незнакомке: «Нет».