«И поехали в метре фильм смотреть о кенгуре»
Ледяной дождь, пробки кое-где уже в 10 баллов, в метро – реклама успокоительного лекарственного препарата, составленного из экстракта трех травок, популярных в народной медицине: «Тесно и душно? Зато у нас самое красивое метро!».
«Метро – это привыкание к земле, – мрачно шутят остряки, – спуск в Аид». Панические атаки в метро хотя бы однажды испытывал почти каждый, и как неизбежное зло принимают разносторонние тычки – разумеется, без виноватых улыбок и извинений. Над пингвиньим пошатыванием толпы в переходах раздаются прочитанные судьбоносным, левитанским голосом рекламные объявления. Нескончаемые. Метро добавляет жителю мегаполиса усталости. Отсюда срывы, и легким седативным препаратом их не вылечить.
Метро неуютно. Здесь жарко, душно, шумно, толпы мрачных и раздраженных людей. Метро неизбежно, хотя и неудобно, – станции расположены слишком далеко друг от друга и требуют дополнительного, как говорят специалисты, «транспорта последней мили». Сегодня уже полтора часа до работы в одну сторону на «перекладных» – норма. Рекламисты убеждены: ровно поэтому нет ничего эффективнее, чем размещаться в метро. Но исследования на фокус-группах показывают ровно обратное: человек в метро зажат и напряжен, поэтому рекламное сообщение внутри метро им не «прочитывается».
Московское метро, с одной стороны, ретроградно – тысячи раз психологи говорили о недопустимости надписей на барьерах перед эскалатором «Проход воспрещен», все остается по-прежнему. С другой стороны, под давлением изменившейся жизни идет на незначительные уступки. Подземное пространство осваивается современным искусством, периодически проводятся хеппинги – музыканты симфонического оркестра на платформе, например. Или поэты, читающие свои стихи в вагонах. На «синей» ветке – цитаты из классиков и принты картин из Русского музея.
Психологический вред и дискомфорт от пребывания «под землей» пытаются снизить разными приемами. В киевском метро, например, пытались объявлять станции детскими голосами. Но может ли реклама снимать напряжение, быть приятной, ненавязчивой, решая при этом задачу снятия стресса? Может. И это доказывает опыт других стран. Забавно, что некоторые из современных рекламных технологий имеют, как ни странно, еще советское происхождение.
Простейшие мультфильмы в детстве делали все: рисуешь фигурки в блокнотике и листаешь его быстро, картинки оживают. Принцип обращения к детским незатейливым открытиям продиктовал остроумное решение. Между станциями Лукьяновская и Золотые Ворота (которая признана одной из самых красивых станций Европы) Сырецко-Печерской линии Киевского метрополитена в ряд разместили прямо на стене тоннеля 160 световых панелей. Для пассажира движущегося поезда они создают видимость ролика: статичные изображения на 20 секунд оживают.
Вместо темного и неприглядного тоннеля (к тому же, здесь тянется платформа станции «Львовские врата», раздражающая киевлян своим многолетним недостроем) – дикая природа. Летящий пеликан, который бросается в воду за рыбой, дельфин, подплывающий к стеклу дельфинария, – кажется, к самому вагону; стадо диких антилоп – все эти «живые картинки» разнообразили жизнь пассажиров. И достигли пика эффективности, заставив снять напряжение, характерное для всех, кто пользуется метро (перемещаемый человек, находящийся в пассивном состоянии, лучше воспринимает визуальное сообщение). Инновационной динамической рекламой местный оператор мобильной связи донес до целевой аудитории ключевое сообщение: связь надежна в любых условиях.
Реализация проекта подтвердила давнюю мысль оптимистов: хорошие идеи, кто бы их ни выдвинул, не умирают.
Давайте полистаем ноябрьский номер журнала «Юный техник» 1976 года и на странице 62 прочтем заметку под названием «Метро и кино» (см. фотоиллюстрацию). «Ехал я однажды в вагоне нашего киевского метро, – пишет школьник Лёня Стежко, – и, глядя в окно на однообразное мелькание тюбингов, кабелей и редких лампочек, вот о чем подумал. Когда мы смотрим кинофильм, двигается пленка. А что если сделать все наоборот? <…> Если на стенках тоннелей против окон повесить увеличенные кадры какого-то фильма, тогда пассажирам не придется скучать».
Толковое предложение школьника взрослые раздраконили, сделав расчеты: при классической киношной скорости – 24 изображения в секунду – для требуемого эффекта нужно, чтобы поезд двигался со скоростью 130 километров в час. «Надо бы Лёне ознакомиться с принципом работы кинопроектора, в котором при смене кадра 72 раза в секунду закрывается путь к свету, – съехидничали рецензенты и выразили недоумение, что же можно посмотреть в тоннеле. – Сел человек в метро, проехал две-три остановки и увидел клочок фильма без начала, без конца». Консерватизм и отсутствие развитого рекламного рынка в СССР сделали свое дело.
Прошло изрядное количество времени, и вот теперь киевский школьник – взрослый дядька, а его изобретение используется в Киеве и Харькове. Но внедрили его рекламщики, поездив в японском и американском метро.
Читали ли американцы «Юный техник»? Скорее всего, нет. Идея нашла реализацию в США автономно. Лидер нового рекламного направления – американская компания Submedia, «захватившая» метро в США и в странах Латинской Америки (Мехико, Буэнос-Айресе, Сан-Паулу). В токийском метро на линии Гинза между станциями Tameike-sanno и Akasaka-mitsuke также появились «тоннельные рекламные ролики» по технологии Submedia. Экраны с «раскадровкой» освещаются краткими вспышками стробоскопа: динамично и со вкусом. Так просто была решена задача, которую не смогли решить в свое время неюные техники из советского детского журнала. Токийское метро выглядит очень привлекательно, реклама в нем соответствует парадигме модерна постиндустриального общества. При этом сложнейшие технологии соседствуют с архаикой: всем известно, что на платформах работают «толкачи» в униформе – пальто, фуражка и белые перчатки. Они запихивают людей в вагон. Кстати, в утренний час пик в Киеве на станциях Левобережная, Черниговская и Дарницкая тоже работают толкачи – в оранжевых куртках с надписью «Метрополитен», их принято называть «трамбовщиками».
Я бы взял на себя смелость сформулировать короткий тезис: бизнес в мегаполисе все в большей степени стал зависеть от социально-психологических факторов, которые в случае российской реальности трансформировались в расхожее «Я люблю Москву, но жить в ней невозможно».
