Антон Тишков: Закон с элегантностью утюга сносит сайты
Cоздание и функционирование Интернета, разработка и продвижение проектов на просторе Всемирной сети в основном скрыты от глаз большинства пользователей. О том, как это всё работает и в какую сторону движется, мы говорили с Антоном Тишковым – веб-аналитиком и SEO-оптимизатором (SEO – search engine optimization, что означает «поисковая оптимизация»: по материалам «Википедии», это комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей).
– Антон, как все-таки вас представить?
– Лучше как веб-аналитика. SEO я уже мало занимаюсь, потому что это направление постепенно отходит на второй план в традиционном понимании. SEO предполагает, что сайт делается для людей. Поисковые роботы уже научились понимать, когда сайт сделан для человека, и такие сайты, соответственно, получают плюсы в выдаче. Выдача – это результаты поиска по конкретному запросу. Заставить робота подумать, «черными» или «серыми» методами, что твой сайт лучше, чем на самом деле, очень сложно. Весь смысл SEO сейчас больше сводится к тому, чтобы анализировать, что происходит с сайтом, изучать поведение пользователей и верно реагировать на ситуацию. Сюда входит и юзабилити (дословно «удобство пользования») – повышение эргономики сайта, – и уменьшение количества страниц за счет более правильного расположения информации, и разметки под поисковых роботов. Новое направление – сниппеты, микроразметка.
– Что это?
– Интернет-страница состоит из программной части, стилей оформления, графических материалов и непосредственно вёрстки, как правило, HTML. Это гипертекстовая разметка. В последнее время начали появляться варианты добавления к гипертекстовой разметке микроразметки для поисковых систем, чтобы сообщать, где какой кусок информации расположен. Поисковый робот видит страницу набором текста и понимает отдельные слова, начало и конец предложения, но не может расставлять приоритеты, потому что он робот. Так поисковые системы помогают понять, где комментарии, где названия страницы, где навигация.
– Вы сказали, что SEO отходит на второй план. То есть «сеошники» не поспевают за развитием поисковых систем и поисковых алгоритмов?
– Нет. Все направления, которые я перечислил, актуальны и сейчас. Не так давно в Москве была конференция Russian Internet Weekend. Большая часть ее была посвящена новым направлениям, в том числе юзабилити, выступал его гуру – Дмитрий Сатин. Его можно назвать русским Стивом Джобсом, он такой же харизматичный, средних лет, понимает, что делает, и смотрит на работу как на философию.
– Интернет по меркам истории еще младенец. Однако SEO уже многие знают и стараются изучать. Это становится мейнстримом?
– То, что было актуально год назад, может перестать быть актуальным года через три. А многие берутся уже за устаревшее, то, что плохо работает или не работает вовсе. Что типично для мейнстрима. Многие компании занимаются SEO на уровне трехлетней давности – плотностью речевых слов, ссылками, спамом. Последнее относится к «черным» схемам. Эти схемы раньше были нормой, а сейчас – для особых «знатоков».
Еще одно направление, которое можно назвать мейнстримом, – разработка сайтов. Года три-четыре назад для любой, даже самой маленькой компании обязательным условием было наличие сайта. Сейчас люди понимают, что это не обязательно. Главное, чтобы это – наличие или отсутствие сайта – было выгодным для бизнеса. А сайт-визитка может стоить дорого, его нужно поддерживать, на него нужно тратить время. Иными словами, персональный сайт нужен далеко не всем. Зато сейчас появилось очень много компаний, которые работают на конвейере: предлагают на готовых шаблонах склепать сайт-визитку, который никем не будет посещаться. Это тоже мейнстрим.
– Получается, что те статьи в Интернете, которые не советуют обращаться к частникам-оптимизаторам (мол, только «черными» схемами и работают), могут лоббировать интересы крупных компаний?
– Компанию сложней переориентировать, чем одного человека. Но здесь палка о двух концах. Скажем, как проверишь опыт у частника? Как таковое портфолио по SEO очень сложно составить. Поэтому вопрос авторитета остается всегда открытым. Частниками могут быть как школьники, так и профессионалы, коих мало. А «черным» продвижением могут заниматься как частники, так и компании. И услуги компаний всегда дороже, стоит об этом помнить.
– Работа SEO-оптимизатора сложная, часто приходится выполнять нестандартные задания в предельно сжатые сроки. Да еще и наверняка гарантировать продвижение. Вообще, оптимизаторы часто дают гарантии?
– Даже «черные» стараются их не давать. Года три или четыре назад стало популярным направление – оплата за результат. То есть оптимизатор делает какой-то объем работы и получает оплату за пребывание сайта на определенных позициях в поисковой выдаче. Скажем, 10 дней сайт находится в топе – за 10 дней и платят. В любом случае, оптимизатору выгодно, чтобы сайт дольше держался на максимальных позициях, а долгосрочного результата «черной» оптимизацией не добьешься.
– Мы все ходим вокруг да около «черной» оптимизации. А что это такое? Логично, что есть «белая» и, скорее всего, «серая».
– Всё относительно. Относительно правил, установленных поисковыми системами. Свои во многом похожие правила есть и у Yandex, и у Google. Все попытки обмануть поискового робота – это «черная» и «серая» оптимизация. Особенно злостные попытки обмана – «черная» оптимизация. Например, спам. Это когда роботизированными программами по форумам, гостевым книгам и т. д. рассылаются ссылки на сайт. Еще один вариант – замена контента. Это когда сайт об одном, а контент подбирается о другом. Делается ставка на маловажные страницы, туда приходит поисковый трафик, и посещаемость сайта вырастает. Это кажется глупым лишь на первый взгляд, а на самом деле решает свои узкие вопросы.
– То есть это вопрос блицкрига: быстро набежали, продали, исчезли?
– Да. Часто бывает, что поисковый робот понимает, что перед ним обман. Тогда применяются разные санкции. Скажем, пессимизация в выдаче, когда сайт начинает занимать место худшее, чем должен был по идее, либо бан – тогда он вообще пропадает из выдачи.
– Есть еще дорвеи…
– Дорвеи – это страницы, которые «затачиваются» под поисковые запросы: скажем, куплю такую-то машину такого-то года. Такая страница собирает трафик и куда-то его направляет. Но в SEO применяется немного иная технология – сателлиты. Это такие странички, которые необходимы только для размещения ссылок и рекламы на главных сайтах.
– Я не раз сталкивался с тем, что такие сайты, дорвеи или что-то иное, переводят на те страницы, которые предлагают за товар отправить СМС. Получается, это лохотроны?
– Это другое направление разговора – сфера оплаты контента. Может быть, лохотрон, а может быть, и нет.
Это, в общем-то, новшество последних 10 лет, ведь правительство до сих пор не особо занимается расследованием ситуаций с обманом пользователей.
Тот, кто продает контент, если это, конечно, не обман, получает всего 30–40 процентов от того, что ты платишь. Всё остальное уходит сотовому оператору и биллингу. В любой другой экономической сфере нет такого, чтобы провайдер получал основную часть денег – банк же никогда не возьмет 70 процентов за транзакции. Поэтому и существуют такие лохотроны. И никто это не расследует.
– Много людей ловится на это?
– Очень много.
– А кто ловится? Совсем молодые ребята, которые впервые вышли в Интернет, и пожилые люди, которые никак в нем не разберутся?
– Дело не в этом, а в схеме. Тебе могут под видом «отправь СМС, получи товар» предлагать то, что тебе конкретно нужно. Скажем, ты ищешь научную книгу, которая есть в Интернете в одном экземпляре на одном сайте, но для этого надо отправить СМС, которая стоит 10 рублей, и вроде не жалко. Хотя ты можешь подозревать «развод». Цена может быть указана верно, но может быть и обман, и с тебя снимут рублей 300. Это лотерея – ты можешь получить, а можешь и не получить товар. Кстати, то же самое есть и на Западе, когда ты можешь подписаться на какие-то услуги. С тебя будут каждый месяц снимать 20–30 долларов, и не с мобильного, а с банковской карты, поэтому можно ничего и не заметить. Может быть, и мы к этому придем, ведь недавно Герман Греф высказал идею, что все валютные операции будут проходить через пластиковые карты. В таком случае основным инструментом оплаты мультимедийных товаров в Интернете будут не мобильные платежи, а банковские карты.
– Вернемся к SEO. Не мешает ли развитие соцсетей оптимизаторам?
– Мешает. Потому что происходит переориентация ценностей. Если поисковые системы раньше были основным источником трафика, то сейчас появилось что-то новое, что не идет ни в какое сравнение с какими-либо рекламными сетями. В соцсетях люди проводят гораздо больше времени, поэтому потенциал у сетей выше. Для сеошников это может быть как проблемой, так и дополнительной возможностью.
– SMO (social media optimization – «оптимизация сайта под социальные сети») – это попытка подстроиться?
– Да. Как и SMM (social media marketing). Но SMM – это маркетинг, а SMO – это уже оптимизация и ближе к SEO. В принципе это похожие направления, только первое больше заточено на вирусную рекламу, а второе – на оптимизацию того, что ты делаешь под конкретный результат, то, что ты получаешь.
– Иными словами, SMO – это создание и продвижение сайтов, но сделанных под соцсети?
– Это лишь одно направление. Но можно ведь и просто сделать и продвигать, скажем, тематическую группу во «ВКонтакте». Не всегда же нужен сайт. Группы также оптимизируются как под поисковые запросы, так и под восприятие людей.
– Хорошо. Не мешает ли сайтам то, что в последнее время в соцсетях появилась возможность смотреть материалы, не переходя по ссылке на сайт-первоисточник? Те же новости, к примеру. От этого падает количество переходов и просмотров у новостных сайтов?
– Это интересный момент. Казалось бы, это очень сильно отнимает трафик у сайтов, в том числе у новостных агентств. Это неизбежный процесс. Появление и развитие Интернета не привело к исчезновению печатной прессы. Блогеры не заменили журналистов, хоть и отняли у новостных ресурсов часть аудитории. То же самое и в соцсетях. Так или иначе, но кто-то эту нишу займет. Поэтому крупные новостные агентства идут на то, чтобы самостоятельно предоставлять новости через соцсети, и создают, таким образом, положительные впечатления о своем бренде. Косвенно или прямо, это увеличит количество посещений, пусть и не данной конкретной новости. Это лучше, чем ничего, хоть и вынужденная мера.
– Вы ведете собственный SEO-блог. Это же не типично для оптимизаторов? Зачем делиться опытом с конкурентами?
– Это как раз типично. Правда, было более популярно, когда я начинал его вести, – в 2006–2007 г. Я говорил, что сеошнику трудно составить портфолио, поэтому он должен иными средствами заявлять о своих возможностях и достижениях. Количество подписчиков, читателей, сам материал в блогах – это показатель того, чего оптимизатор добивается.
– Отдельно хотелось бы спросить про закон о черных списках сайтов, о котором ты много писал в блоге. Пытались закрыть YouTube, Rutracker.org, Lurkmore.to – не смогли. Закон работает или нет?
– Работает. Как каток. С элегантностью утюга он сносит сайты на своем пути. За несколько месяцев работы закона было закрыто грандиозное количество сайтов. В жизни не поверю, что у нас столько экстремистов.
Но это ладно. Нет абсолютно никакой необходимости блокировать с доменом IP-адреса, как у нас сейчас делают. Представим ситуацию: наркоман украл булку, приезжают представители власти, перекрывают дом и сносят его со всеми другими жильцами. Да, наркоман пострадал, но с ним и сотня ни в чем неповинных людей.
На одном IP-адресе может быть очень много сайтов. Так, в свое время пострадали проекты Навального, когда обнаружилось, что один из его сайтов имел общий IP с каким-то сайтом, который было решено заблокировать. Что самое забавное – не всегда можно узнать, что тебя заблокировали, потому что есть провайдеры, которые работают медленно. Самый логичный, правильный вариант борьбы с преступлениями в Интернете – это борьба с самим преступником по закону. И сайты блокировать можно только по решению суда, как во всех цивилизованных странах. А у нас фактически проявились наметки неправового государства, когда есть презумпция виновности. Потому что, как правило, владельцы сайтов должны доказывать свою невиновность постфактум.
– Вы работали над Sarunion.ru – сайтом саратовского отделения Союза журналистов. Почему вас заинтересовал этот проект?
– Я сотрудничал с ними, это знакомые мне люди. За работу потому ничего и не брал. Можно сказать, и за идею, и для имиджа, для портфолио.