«И поехали в метре фильм смотреть о кенгуре»

18.02.2013, 09:04
Комментарии:0
Просмотры: 2095
Юрий Санберг,
бизнес-консультант (Москва)

Ледяной дождь, пробки кое-где уже в 10 баллов, в метро – реклама успокоительного лекарственного препарата, составленного из экстракта трех травок, популярных в народной медицине: «Тесно и душно? Зато у нас самое красивое метро!».

«Метро – это привыкание к земле, – мрачно шутят остряки, – спуск в Аид». Панические атаки в метро хотя бы однажды испытывал почти каждый, и как неизбежное зло принимают разносторонние тычки – разумеется, без виноватых улыбок и извинений. Над пингвиньим пошатыванием толпы в переходах раздаются прочитанные судьбоносным, левитанским голосом рекламные объявления. Нескончаемые. Метро добавляет жителю мегаполиса усталости. Отсюда срывы, и легким седативным препаратом их не вылечить.

Метро неуютно. Здесь жарко, душно, шумно, толпы мрачных и раздраженных людей. Метро неизбежно, хотя и неудобно, – станции расположены слишком далеко друг от друга и требуют дополнительного, как говорят специалисты, «транспорта последней мили». Сегодня уже полтора часа до работы в одну сторону на «перекладных» – норма. Рекламисты убеждены: ровно поэтому нет ничего эффективнее, чем размещаться в метро. Но исследования на фокус-группах показывают ровно обратное: человек в метро зажат и напряжен, поэтому рекламное сообщение внутри метро им не «прочитывается».

Московское метро, с одной стороны, ретроградно – тысячи раз психологи говорили о недопустимости надписей на барьерах перед эскалатором «Проход воспрещен», все остается по-прежнему. С другой стороны, под давлением изменившейся жизни идет на незначительные уступки. Подземное пространство осваивается современным искусством, периодически проводятся хеппинги – музыканты симфонического оркестра на платформе, например. Или поэты, читающие свои стихи в вагонах. На «синей» ветке – цитаты из классиков и принты картин из Русского музея.

Психологический вред и дискомфорт от пребывания «под землей» пытаются снизить разными приемами. В киевском метро, например, пытались объявлять станции детскими голосами. Но может ли реклама снимать напряжение, быть приятной, ненавязчивой, решая при этом задачу снятия стресса? Может. И это доказывает опыт других стран. Забавно, что некоторые из современных рекламных технологий имеют, как ни странно, еще советское происхождение.

Простейшие мультфильмы в детстве делали все: рисуешь фигурки в блокнотике и листаешь его быстро, картинки оживают. Принцип обращения к детским незатейливым открытиям продиктовал остроумное решение. Между станциями Лукьяновская и Золотые Ворота (которая признана одной из самых красивых станций Европы) Сырецко-Печерской линии Киевского метрополитена в ряд разместили прямо на стене тоннеля 160 световых панелей. Для пассажира движущегося поезда они создают видимость ролика: статичные изображения на 20 секунд оживают.

Вместо темного и неприглядного тоннеля (к тому же, здесь тянется платформа станции «Львовские врата», раздражающая киевлян своим многолетним недостроем) – дикая природа. Летящий пеликан, который бросается в воду за рыбой, дельфин, подплывающий к стеклу дельфинария, – кажется, к самому вагону; стадо диких антилоп – все эти «живые картинки» разнообразили жизнь пассажиров. И достигли пика эффективности, заставив снять напряжение, характерное для всех, кто пользуется метро (перемещаемый человек, находящийся в пассивном состоянии, лучше воспринимает визуальное сообщение). Инновационной динамической рекламой местный оператор мобильной связи донес до целевой аудитории ключевое сообщение: связь надежна в любых условиях.

Реализация проекта подтвердила давнюю мысль оптимистов: хорошие идеи, кто бы их ни выдвинул, не умирают.

Давайте полистаем ноябрьский номер журнала «Юный техник» 1976 года и на странице 62 прочтем заметку под названием «Метро и кино» (см. фотоиллюстрацию). «Ехал я однажды в вагоне нашего киевского метро, – пишет школьник Лёня Стежко, – и, глядя в окно на однообразное мелькание тюбингов, кабелей и редких лампочек, вот о чем подумал. Когда мы смотрим кинофильм, двигается пленка. А что если сделать все наоборот? <…> Если на стенках тоннелей против окон повесить увеличенные кадры какого-то фильма, тогда пассажирам не придется скучать».

Толковое предложение школьника взрослые раздраконили, сделав расчеты: при классической киношной скорости – 24 изображения в секунду – для требуемого эффекта нужно, чтобы поезд двигался со скоростью 130 километров в час. «Надо бы Лёне ознакомиться с принципом работы кинопроектора, в котором при смене кадра 72 раза в секунду закрывается путь к свету, – съехидничали рецензенты и выразили недоумение, что же можно посмотреть в тоннеле. – Сел человек в метро, проехал две-три остановки и увидел клочок фильма без начала, без конца». Консерватизм и отсутствие развитого рекламного рынка в СССР сделали свое дело.

Прошло изрядное количество времени, и вот теперь киевский школьник – взрослый дядька, а его изобретение используется в Киеве и Харькове. Но внедрили его рекламщики, поездив в японском и американском метро.

Читали ли американцы «Юный техник»? Скорее всего, нет. Идея нашла реализацию в США автономно. Лидер нового рекламного направления – американская компания Submedia, «захватившая» метро в США и в странах Латинской Америки (Мехико, Буэнос-Айресе, Сан-Паулу). В токийском метро на линии Гинза между станциями Tameike-sanno и Akasaka-mitsuke также появились «тоннельные рекламные ролики» по технологии Submedia. Экраны с «раскадровкой» освещаются краткими вспышками стробоскопа: динамично и со вкусом. Так просто была решена задача, которую не смогли решить в свое время неюные техники из советского детского журнала. Токийское метро выглядит очень привлекательно, реклама в нем соответствует парадигме модерна постиндустриального общества. При этом сложнейшие технологии соседствуют с архаикой: всем известно, что на платформах работают «толкачи» в униформе – пальто, фуражка и белые перчатки. Они запихивают людей в вагон. Кстати, в утренний час пик в Киеве на станциях Левобережная, Черниговская и Дарницкая тоже работают толкачи – в оранжевых куртках с надписью «Метрополитен», их принято называть «трамбовщиками».

Я бы взял на себя смелость сформулировать короткий тезис: бизнес в мегаполисе все в большей степени стал зависеть от социально-психологических факторов, которые в случае российской реальности трансформировались в расхожее «Я люблю Москву, но жить в ней невозможно».

Ключевые слова: Юрий Санберг, блог, метро
Оцените новость
0
18 (432)
от 23
мая
2017
ЧИТАТЬ СВЕЖИЙ НОМЕР В PDF архив
Хвост, чешуя – дело государственное
Чем больше рыбы, тем крепче продовольственная уверенность.
Наше трезвое счастье
Неожиданно подумал, что знаменитый указ от 16 мая сейчас помнят только пятидесятилетние россияне и, понятное дело, те, кто старше. А ведь кажется, еще вчера только было.
Фронт пошел на бой с мусором
В Саратове состоялся рейд по несанкционированным свалкам.
Размытые тайны прошлого
История маленького села в большой стране.
Хотели 27 миллиардов, а получили в 10 раз меньше
Новый механизм льготного кредитования заработал не для всех.
Вы ведете блог и считаете, что он будет
интересен нашим читателям?
Пришлите ссылку на Ваш блог нашему редактору
Реклама


>> ЦИТАТА
архив

Политик Алексей Навальный о России, где президентом стал он
Полная версия интервью